“Do what you do best, but for the planet’s sake, hurry up,” de uitdaging van de klimaatwetenschappers aan de marketeers.

Laat we elkaar niets wijs maken.

4 november ’22, Sharm-el-Sheik, COP27. Het is het openingsweekend van de klimaattop. De onderhandelaars bereiden zich voor op twee moeilijke weken. De afspraken die een jaar eerder in Glasgow zijn gemaakt rond het versnellen van de emissiereducties zijn op de onderhandelingstafel blijven liggen. Het UNEP Emissions Gap rapport, dat net voor de start van deze top is gepubliceerd, toont dat de globale emissies tegen 2030 met 10% zullen stijgen in plaats van met 43% te dalen. Dit nieuws had niemand verwacht, het is aan de onderhandelaars om de wereld terug op het juiste pad te leiden. Op zondag 20 november om 5 uur ’s morgens wordt het duidelijk dat het niet is gelukt. Het slotakkoord van de COP27 herhaalt de emissiereductiedoelstellingen van Glasgow, maar er voegt de broodnodige versnelling in implementatie niet aan toe.

Laten we stoppen met elkaar iets wijs te maken, zegt The Economist: “The world is going to miss the totemic 1.5°C climate target”. [1] Het zegt daarmee wat iedereen weet, maar niet luidop willen bevestigen. De vrees voor sociale onrust, vooral in het Globale Zuiden, is te groot. Voor de bedrijfswereld is dit trouwens zeer slecht nieuws. Het betekent dat de negatieve effecten van de klimaatcrisis de bedrijfsonzekerheid niet alleen zal doen toenemen maar ook versnellen en dat tot diep in de tweede helft van deze eeuw.

De afspraak in Parijs in 2015 was duidelijk: “Holding the increase in the global average temperature to well below 2°C above pre-industrial levels and pursuing efforts to limit the temperature increase to 1.5°C”. We zijn dus in een nieuwe fase van ons gevecht met klimaatopwarming beland. Het objectief is nu ervoor te zorgen dat we “well below 2°C” blijven. De “well below” is belangrijk. Een wereld van 2°C is een wereld waarin 420 miljoen meer mensen last zullen hebben van ondragelijke hitte, miljoenen mensen meer moeten vluchten voor de stijgende zeespiegel en we met grote zekerheid te maken zullen krijgen met negatieve klimaatterugkoppelingseffecten die we wellicht nooit meer onder controle krijgen. Nu we zeker zijn dat we de 1.5°C overschrijden, is het prioritair om dit zoveel mogelijk te beperken: elke tiende van een graad is nu belangrijk.

Stop de vraag

Dé sleutel tot het beperken van de overschrijding ligt bij het uitfaseren van het gebruik van de fossiele brandstoffen. Daarbij concentreren de klimaatonderhandelaars zich op de aanbodzijde, wat gelijk staat aan het georganiseerd sluiten van de fossiele brandstofindustrie. Tot op vandaag is dat een politiek onhaalbare kaart. Dat weten de klimaatwetenschappers ook. Een aantal van hen vindt dat we het net daarom over een andere boeg moeten gooien: als het moeilijk is om het aanbod te beperken, laten we dan de vraag beperken. De uitkomst is dezelfde, de strategie verschillend.

Prof. Dr. Felix Creutzig is de stem van die groep. Hij is een van de hoofdauteurs van het laatste IPCC rapport waarin te lezen staat dat  “the potential of demand-side strategies across all sectors to reduce emissions is 40-70% by 2050 (high confidence)”[2]. Met andere woorden, de klimaatwetenschap is er voor 95% zeker van (high confidence) dat het beperken van de vraag naar de consumptie van producten en diensten die gepaard gaan met veel broeikasgasemissies tot een globale reductie van 40-70% kan leiden tegen 2050. En daarmee wordt ‘de consument’ definitief mee in het klimaatbad getrokken.

De rol van de marketing volgens de klimaatwetenschappers

Creutzig heeft opgelijst wat de meest effectieve tactische oplossingen zijn om een strategie van vraagbeperking in te vullen. Een ervan ligt in een slimme politiek van subsidies en belastingen om bijvoorbeeld de vraag naar elektrische wagens of warmtepompen sterker te laten groeien. Een andere tactiek, waarin de klimaatwetenschap meer heil in ziet, is het sociaal normeren van duurzaam consumptiegedrag. En daar vinden marketers en klimaatwetenschappers elkaar, sociaal normeren is wat wij doen. We vergeten het soms of we zijn er ons niet altijd van bewust, maar alles wat we doen beïnvloedt het consumptiegedrag van de consument en heeft een invloed op de evolutie van de sociale normen.

Sociaal normeren van duurzaam consumptiegedrag

Er is veel dat we kunnen doen om duurzaam consumptiegedrag te stimuleren. Het versneld beperken van de keuze voor niet duurzame producten is er een van. In de EU is in 2021 nog steeds meer dan de helft van de nieuwe producten klimaatonvriendelijk[3]. Marketeers kunnen beslissen om dat versneld af te bouwen. Het goedkoper maken van duurzame producten is een andere. Vandaag ligt de gemiddelde meerprijs van duurzame producten ten opzichte van hun reguliere tegenhangers tussen de 75 en 85%. Bain heeft aangetoond dat dit niet meer te verantwoorden valt door de meerkost. Het is dus een keuze. Marketeers kunnen beslissen om deze keuze niet meer te maken.

Het sociaal normeren op schaal gebeurt in communicatie. Als Patagonia in zijn campagne de consument oproept ‘To buy less’ dan is dat een duidelijk signaal dat tijden veranderen en het sociaal gewenst consumptiegedrag er geen meer is van koop-er-maar-op-los. Black Friday is een georchestreerde poging tot overconsumptie. Als je erin meestapt, geef je het signaal dat overconsumptie OK is. Besluit je daarentegen om je winkels te sluiten, zoals Xandres of Dille & Kamille, dan geef je de consument ook een signaal dat overconsumptie niet meer van deze tijd is. Als Triodos in zijn campagne voor woonkredieten de nadruk legt op het feit dat hoe duurzamer je bouwt, hoe lager de rente, dan motiveert dat in de richting van beter bouwen. Als Decathlon de letters van zijn naam omkeert om daarmee het concept van ‘omgekeerd winkelen’ te lanceren geven ze de consument mee dat hun oude of ongebruikte sportspullen zowel voor het klimaat als voor andere consumenten waardevoller zijn dan ze denken.

Elke actie telt

Dat is wat de klimaatwetenschap wil zien. Als elk tiende van een graad telt, telt elk van deze acties. Ze geven de consumenten mee dat de tijden veranderen en hoe het nieuwe, sociaal gewenste consumptiegedrag eruit ziet.

Niet dat de consument ons nodig heeft om dat te beseffen. Uit het onderzoek voor ‘De Duurzame Belg’[4] blijkt duidelijk dat de consument juist wel zit te wachten op meer klimaatactie van de Belgische bedrijfswereld. 83% van de Belgen wil dat de bedrijfswereld het klimaatheft in handen neemt en ons veilig door de klimaattransitie leidt. Meer dan de helft (54%) vindt dat de bedrijven hen dringend moeten helpen meer positieve impact te hebben op het klimaatprobleem.

Toen ik Felix Creutzig sprak in het kader van mijn laatste boek ‘Speak Up Now’ en hij het belang van het sociaal normeren van duurzaam consumptiegedrag benadrukte, vroeg ik hem wat hij zou zeggen als hij voor een zaal van duizend marketeers zou staan. “Do what you do best, but for the planet’s sake, hurry up,” was zijn antwoord.

Wim Vermeulen, Director of Strategy and Sustainability bij Bubka (Innovative Agency of the Year 2022), auteur en documentaire maker. Onlangs verscheen zijn boek ‘Speak up now! Marketing in times of climate crises‘

 

 

 

 

Noten

[1] The world is going to miss the totemic 1.5°C climate target. (2022, 3 november). The Economist. https://www.economist.com/interactive/briefing/2022/11/05/the-world-is-going-to-miss-the-totemic-1-5c-climate-target

[2] The evidence is clear: the time for action is now. We can halve emissions by 2030.(2022, 4 april). IPCC. https://www.ipcc.ch/2022/04/04/ipcc-ar6-wgiii-pressrelease/

[3] Vermeulen, W. (2022). Speak up now!: Marketing in times of a climate crisis (1ste editie). Lannoo.

[4] Vermeulen, W. & Verleye, G. (z.d.). De duurzame Belg (1ste editie). Lannoo.