Ondanks inflatie en andere belemmeringen blijkt uit recent onderzoek dat driekwart van de consumenten wereldwijd duurzaamheid even belangrijk of belangrijker vindt dan vorig jaar. Bijna 90% is ‘groener’ geworden in zijn koopgedrag. Terwijl de vraag naar duurzame goederen en diensten blijft groeien, is de bereidheid om er een premie voor te betalen afgenomen – deze indicatoren wijzen erop dat consumenten steeds meer verwachten dat duurzaamheid een onderdeel van de norm wordt, en niet een differentiator. Dit blijkt uit de Global Sustainability Study 2022 uitgevoerd door adviesbureau Simon-Kucher & Partners.

In zijn tweede jaar laat een groot onderzoek onder meer dan 11.700 mensen in 19 landen zien dat de vraag naar duurzame goederen en diensten steeds belangrijker wordt bij de aankoopbeslissingen van consumenten. Uit de Global Sustainability Study 2022, uitgevoerd door Simon-Kucher & Partners, een internationaal adviesbureau, blijkt dat 66 procent van de consumenten duurzaamheid in ten minste één categorie als een top vijf-waardefactor beschouwt – dit aantal is 16 procentpunten hoger dan vorig jaar. Hoewel het belang van duurzame aanbiedingen verschilt per bedrijfstak, generatie en land, hebben consumenten en merken over de hele wereld het afgelopen jaar ook te maken gehad met een unieke reeks belemmeringen, zoals inflatiedruk.

Houding ten opzichte van duurzaamheid blijft verschuiven

Terwijl wereldwijd 75 procent van de respondenten meldt dat zij hun koopgedrag het afgelopen jaar ten minste in bescheiden mate hebben veranderd om duurzamer te zijn, is het misschien nog opmerkelijker dat een aanzienlijke verschuiving werd waargenomen bij respondenten die hun houding ten opzichte van duurzaamheid voorheen als negatief of neutraal bestempelden. In feite heeft zelfs de 40-45 procent die vorig jaar zei negatief of neutraal te staan, milieuduurzaamheid een hogere prioriteit gegeven bij aankoopbeslissingen.

Wereldwijd gaf 89 procent van de ondervraagden aan dat hun koopgedrag en keuzes de afgelopen 5 jaar zijn verschoven in de richting van het kopen van meer milieuvriendelijke producten. Geen enkel land kende een negatieve verschuiving in dit opzicht en slechts één land, Duitsland, bleef jaar na jaar gelijk. De VS en Noorwegen zagen de grootste positieve verschuiving van 16 procentpunten.

De bereidheid om meer te betalen voor duurzaamheid verschilt per sector, maar vertoont over het algemeen een dalende trend

Hoewel de meerderheid niet bereid is meer te betalen, is 32 procent van de consumenten bereid meer te betalen voor duurzame producten/diensten. Respondenten gaven aan dat ze het meest bereid zijn een premie te betalen voor duurzame goederen en diensten als het gaat om consumptiegoederen (37 procent) en financiële diensten (36 procent) – ze waren het minst bereid een premie te betalen als het gaat om energie/ nutsvoorzieningen (29 procent).

“Wereldwijd is de prioritering en betrokkenheid bij duurzaamheid voor consumenten sinds vorig jaar toegenomen, maar de bereidheid om een premie te betalen voor duurzame goederen en diensten daalde met twee procentpunten op jaarbasis – in feite vragen sectoren waarin duurzaamheid al langere tijd een zeer relevant onderwerp is de laagste premies,” aldus Shikha Jain, auteur van de studie en partner bij Simon-Kucher. “Dit geeft aan dat duurzaamheid steeds belangrijker wordt en dat consumenten steeds meer verwachten dat het een gegeven is in plaats van een rechtvaardiging voor hogere kosten. Als zodanig moeten bedrijven hun bedrijfsmodellen aanpassen om relevant te blijven voor de consument.”

Zowel interne als externe motivatoren stimuleren duurzaam koopgedrag, maar consumenten – en bedrijven – moeten verschillende barrières doorbreken.

Hoewel een gevoel van verantwoordelijkheid (64 procent) de belangrijkste motivator was voor het kopen van duurzame goederen en diensten, gevolgd door angst voor milieuschade (48 procent) en het voordeel voor jongere generaties (44 procent), gaven de respondenten ook aan dat er verschillende barrières waren voor duurzaam kopen. De drie belangrijkste koopbelemmeringen waren het gebrek aan betaalbaarheid (33 procent), onvoldoende toegang tot duurzame goederen (25 procent) en onduidelijkheid over wanneer een product/dienst duurzaam is (21 procent).

De recente inflatiedruk in de wereld heeft ook een dempend effect gehad op de aankoop van duurzame goederen en diensten – 33 procent van de respondenten wereldwijd zei minder geneigd te zijn duurzame goederen en diensten te kopen vanwege de inflatie van de prijzen ervan en 33 procent zei ook selectiever te zijn in welke categorieën (bijv. consumptiegoederen, vervoer, enz.) zij vanwege de inflatie zouden betalen voor duurzame alternatieven.

“Nu de houding en het gedrag ten opzichte van duurzame consumptie jaar na jaar een stijgende lijn vertoont, is het duidelijk dat duurzaamheid geen modegril is en een blijvertje”, aldus Andreas von der Gathen, mede-CEO van Simon-Kucher. “Consumenten zullen meer blijven verwachten van bedrijven en bedrijven die zich niet aanpassen en innoveren, zelfs ondanks hindernissen zoals inflatiedruk, zullen lijden onder hun winstgevendheid en levensvatbaarheid op lange termijn.”

*Over de studie:
De Global Sustainability Study 2022 enquête werd uitgevoerd tussen juli en augustus 2022 door Simon-Kucher & Partners, fielding via panelgegevens geleverd door Dynata, een onafhankelijk marktonderzoeksbureau. De studie onderzocht 11.711 consumenten in 19 landen: VS (N=1.003), Duitsland (N=1.001), Denemarken (N=760), Zweden (N=755), Brazilië (N=532), China (N=505), Singapore (N=526), Spanje (N=528), Zwitserland (N=512), VK (N=507), Australië (N=502), Oostenrijk (N=515), Frankrijk (N=512), Nederland (N=501), Noorwegen (N=752), Italië (N=506), VAE (N=510), Finland (N=758), India (N=526). De studie omvatte representatieve quota voor leeftijd, geslacht, woonplaats, opleidingsniveau, werkgelegenheidsstatus en inkomensniveau. De studie, die bedoeld was om de houding van de consument ten opzichte van duurzaamheid, het belang van duurzaamheid en de bereidheid om voor duurzaamheid te betalen te meten, richtte zich ook op 19 verschillende product-/dienstencategorieën van de volgende sectoren: Consumentengoederen en detailhandel; auto’s; reizen en toerisme; energie/nutsvoorzieningen; financiële diensten; en bouw/huisvesting.