Onderzoeksbureau Motivaction, die de Maatschappelijk Imago Monitor (MIM) uitvoerde, vroeg ruim 3.100 Nederlanders tussen 18 en 70 jaar naar het belang dat zij hechten aan het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bas Van Haastrecht, strategy director bij Hope & Glory, spreekt van een zichtbare verschuiving: ‘We zien dat Nederlanders steeds kritischer kijken naar de goede bedoelingen van organisaties. Volgens 72% van de Nederlanders houden bedrijven zich vooral met maatschappelijke kwesties bezig om het imago op te poetsen. Bijna de helft denkt zelfs ook dat bedrijven maatschappelijke initiatieven als marketingstunt inzetten om meer producten te verkopen’.

H&M scoort, Heineken niet
Maatschappelijke initiatieven kunnen een positieve invloed op de corporate reputatie hebben, mits de campagne aanspreekt en goed past bij het imago en de expertise van het bedrijf. Het initiatief van H&M om oude kleding in te zamelen, roept veel goede reacties op. ‘Blijkbaar herkent de consument het probleem van overtollige kleding en vindt een recycle campagne rondom textiel goed passen bij de modeketen’, aldus Van Haastrecht. Uit het onderzoek blijkt eveneens dat het initiatief van Heineken rondom verantwoord drinkgedrag een negatief effect heeft op het imago. ‘Enerzijds wordt er gestimuleerd om bier te kopen en anderzijds wordt het afgeraden. Deze dubbelzinnigheid leidt tot een negatieve waardering’. Van Haastrecht adviseert bedrijven die een succesvol maatschappelijk initiatief willen starten dan ook het volgende:
1. Blijf bij de kernwaarden van je merk en kies een onderwerp dat logischerwijs bij het merk past;
2. Draag bij aan het oplossen van een herkenbaar maatschappelijk probleem;
3. Laat zien wat het doel is van een maatschappelijk initiatief.

Top 30 Nederlandse bedrijven in de MIM 2013
Het maatschappelijk imago van FrieslandCampina wordt als beste gewaardeerd door Nederland. De zuivelproducent wordt op de voet gevolgd door Menzis, Rabobank, Philips en Eneco. De grote verliezer dit jaar is SNS Reaal dat van de 18e naar de 30e positie duikelde met een 3,8 als rapportcijfer.