Een recent voorbeeld is het boek van Van Tulder en Van der Zwart, beiden verbonden aan de Erasmus Universiteit. Onder de titel: Reputaties op het spel. ‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen in een onderhandelingssamenleving’ (2003) rolde het, vierhonderd bladzijden dik, enkele weken geleden van de persen. Het klinkt zeker veelbelovend. ‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen ‘ komt in de titel voor, dus daar zal het dan ook wel over gaan, en als dat onderwerp je interesseert, ben je hier dus aan het goede adres. Daarbij staan reputaties centraal, dus het gezeur dat verantwoord ondernemen meer moet zijn dan reputatiemanagement mag blijkbaar met een korreltje zout genomen worden. En de term ‘onderhandelen’ valt zelfs, en die hoor je in dit genre geschriften niet vaak. Dat samen belooft wat.
Daarbij komt nog dat de auteurs verantwoord ondernemen presenteren als een vorm van raakvlakmanagement. Het speelt zich af daar waar de markt, de overheid en de ‘civil society’ elkaar raken, op elkaar zijn aangewezen en nauwelijks lijken te weten hoe dat moet. Dat is een zinnige benadering, ook al doen ze er zelf verder niet veel mee. Zelf noemen de auteurs deze aanpak trouwens anders. Zij spreken van verantwoord ondernemen als ‘interface management’. Zij bedienen zich namelijk graag van een bedrijfskundig dieventaaltje dat periodiek leidt tot zinnen als ‘.de reactieve houding van een onderneming vergt een outside-in-oriëntatie waarin ondernemers hun omgeving monitoren en hun stakeholders proberen te managen om zo opkomende issues enigszins in de hand te houden’. Ik voel altijd een diepe irritatie opkomen bij het lezen van zulk proza.
Toch is dit niet de voornaamste reden van mijn teleurstelling. Het gaat er niet om dat het boek niet tot een gebeurtenis is uitgegroeid, ook al bevat het in zijn huidige vorm voldoende lezenswaardigheden. Zoals de beschrijving van zeventien min of meer geruchtmakende bedrijfsmissers en de weerslag daarvan op de reputatie van de betreffende onderneming. Ik ben teleurgesteld, bezorgd zelfs, omdat ik het boek gelezen heb als een graadmeter hoever we gevorderd zijn met het nadenken over verantwoord ondernemen . En dan is mijn conclusie: wij naderen de gevarenzone.
Ik heb twee redenen voor mijn beduchtheid. De eerste is: verantwoord ondernemen wordt meer en meer in regie genomen door organisatieadviseurs en bedrijfskundigen, dus berg je. Want wat dat oplevert zijn lijsten van 23 omstandigheden waaronder bedrijfsmissers een deuk kunnen veroorzaken in de bedrijfsreputatie, en 26 omstandigheden waaronder het reputatiemechanisme niet of nauwelijks werkt en het bedrijf geen schade oploopt. Van Tulder en Van der Zwart schrijven ze allemaal uit. Wat je krijgt is de zoveelste uiteenzetting over het nut van gedragscodes, keurmerken en certificaten. Wat je krijgt, kortom, zijn uitgesponnen exercities op het platte vlak waarop organisatiedeskundigen zich zo soepel en sierlijk plegen te bewegen. Geen woord over ethiek. Waarom zou ik mij iets aan anderen gelegen moeten laten liggen? Welke anderen, en tot hoever? Ben ik alleen gehouden aan het vermijden of minstens herstellen van schade, of heb ik als onderneming ook verderstrekkende verplichtingen? Welke dan, en wie definieert ze? Waar deze dimensie ontbreekt, verliest het beeld zijn reliëf. Soms denk ik mismoedig: waarom is verantwoord ondernemen in Nederland zo’n succesonderwerp? Omdat we het zo plat maken als de polder zelf.
Mijn tweede reden ligt hier dicht tegenaan. Opnieuw bieden Van Tulder en Van der Zwart stevige aanknopingspunten. Ik doel op het groeiende pleidooi voor een ‘stakeholdersdialoog’. De gedachte daarachter is eenvoudig. Maatschappelijk verantwoord ondernemen vereist een samenspel van veel ‘stakeholders’, ondernemingen, burgers, lokale en nationale overheden, klanten, leveranciers, non-gouvernementele organisaties, belangengroepen, met nu eens onverenigbare, dan weer onderling verbonden, gedeelde, of alleen parallelle belangen. Ze zijn op elkaar aangewezen, en dan zijn dialoog en samenwerking verre te verkiezen boven conflict en concurrentie. Laten we dus streven naar uitwisseling van inzichten en bedoelingen, informatie over en weer, transparantie en wederzijds begrip. Laten we streven naar een stakeholdersdialoog.
Ik vrees dat op deze manier het platte vlak ook nog eens week wordt, ‘soft’ in het deskundigenjargon. Want lang niet alle verhoudingen lenen zich voor een dialoog. Het merendeel niet, denk ik. Een dialoog kun je aangaan als er uitzicht is op gedeelde overtuigingen, waarden en inzichten – en daar moet de dialoog dan ook over gaan. Waar verhoudingen gekenmerkt worden door tegengestelde belangen, onverenigbaarheden, terwijl er toch contact nodig is, gaan andere mechanismen spelen: pressie, onderhandeling. En waar er uitzicht is op een praktisch vergelijk, speelt overleg de belangrijkste rol. Overleg en onderhandeling kenmerken het merendeel van de sociale verhoudingen, ook al hebben we dialoog nog zo hoog in het vaandel, en trekken we er heel veel tijd voor uit.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een zaak van ethische eisen en praktische feiten. Organisatiekunstjes en ongerichte oproepen tot dialoog schieten tekort. Ernst is nodig, helderheid over de eigen positie, en durf. En die mogen best nog toenemen. De boeken over verantwoord ondernemen worden niet steeds dikker omdat ze zoveel nieuws te melden hebben, en ook niet omdat het verzet toeneemt, was het maar waar. Want uit verzet kan onderhandeling geboren worden. Dat zou al heel wat zijn.
Henk van Luijk is filosoof en oud-hoogleraar bedrijfsethiek.