De afgelopen maanden laait de discussie over de prijzen in supermarkten steeds verder op. Consumenten klagen over kassabonnetjes die steeds hoger worden, terwijl de boodschappen niet wezenlijk lijken te veranderen. Deze week verschenen er meerdere mediaberichten over de stijgende prijzen en werden er zelfs Kamervragen gesteld. De Tweede Kamer heeft het kabinet opgeroepen om in te grijpen en onderzoek te doen naar mogelijke prijsopdrijving door supermarkten. Maar hoe terecht is deze ophef eigenlijk? Zijn de prijzen echt buitensporig gestegen, of speelt perceptie hier een grote rol?
Uit cijfers van het CBS blijkt dat voedselprijzen de afgelopen jaren inderdaad zijn gestegen, maar dat geldt voor vrijwel alles door inflatie en stijgende productiekosten. Toch voelen mensen dit extra in hun portemonnee, omdat boodschappen een noodzakelijke, dagelijks terugkerende uitgave zijn. Waar je een duur concertkaartje of vakantie misschien nog even uitstelt, kun je niet zomaar stoppen met eten kopen en merk je dat dus iedere dag weer opnieuw.
Daarnaast speelt perceptie een grote rol. Een brood dat ineens 50 cent duurder is, valt direct op. Kortingen lijken minder voordelig dan vroeger; verpakkingen hebben minder inhoud, producten bevatten meer goedkope grondstoffen. Consumenten krijgen het gevoel dat supermarkten en levensmiddelenfabrikanten de crisis gebruiken om hun winsten op te schroeven. Dit wantrouwen wordt gevoed door mediaberichten en sociale media, waar schrijnende voorbeelden snel rondgaan.
Toch is het goed om ook de andere kant te belichten. Supermarkten wijzen op hogere inkoopprijzen, gestegen energiekosten en loonstijgingen. En wijzen op de marktwerking: als supermarkten echt buitensporige prijzen rekenen, stappen klanten over naar goedkopere alternatieven zoals discounters of huismerken.
Interessant is dat de TAPP Coalitie (True Animal Protein Price Coalition) vanuit een heel ander perspectief naar de prijsdiscussie kijkt. Zij pleiten juist voor een ‘eerlijke’ prijs die de milieukosten van met name vlees en zuivel recht doet. Volgens hen zijn sommige producten nu kunstmatig goedkoop omdat de werkelijke impact op klimaat en natuur niet in de prijs is verwerkt. Hun voorstel: een duurzaamheidsbijdrage op vlees en zuivel, met de opbrengsten ingezet voor boerensteun, een lagere btw op groente en fruit en compensatie voor lagere inkomens. Dit zou niet alleen zorgen voor een eerlijker voedselsysteem, maar ook bijdragen aan duurzamer consumentengedrag.
De vraag is dus of de ophef over de prijzen in de supermarkt volledig terecht is, of dat we vooral last hebben van de pijnlijke realiteit dat alles duurder wordt. Eén ding is zeker: de perceptie van prijsstijgingen is minstens zo krachtig als de stijgingen zelf. En dat maakt het voor zowel consument als supermarkt een lastige kwestie.
Suzanne van der Pijll, Managing partner Schuttelaar & Partners