Duurzaamheidsclaims, elke dag hoor je er wel een paar. Maar zijn ze ook terecht? Om te voorkomen dat bedrijven zich duurzamer voordoen dan dat ze werkelijk zijn, komen er meer richtlijnen om ‘greenwashing’ tegen te gaan. Sommige bedrijven durven daarom helemaal niet meer over duurzaamheid te communiceren, ook wel ‘greenhushing’ genoemd. Maar die kant moeten we ook niet op, vindt Solange Rouschop, Chief Sustainability Officer bij ABN AMRO.

“De verduurzaming van producten en diensten door bedrijven wereldwijd krijgt veel aandacht. Gelukkig, want ondernemingen die investeren in het energiezuinig en minder vervuilend maken van hun processen verdienen waardering. Helaas doen sommige bedrijven aan greenwashing. Ze communiceren over duurzame producten en diensten, maar kunnen die duurzame claims niet waarmaken. Om greenwashing aan te pakken is er steeds meer regelgeving en controle, in Nederland en in Europa. Milieu- en consumentenorganisaties aarzelen niet om bedrijven publiekelijk aan te spreken die met ogenschijnlijk onjuiste duurzaamheidsclaims naar buiten treden. De klachten bij de Reclame Code Commissie over de reclames van Shell en Primark zijn daarvan een voorbeeld.

Wilde Westen

Dat er steeds meer focus komt op greenwashing is een goede zaak. In een soort Wilde Westen waarin bedrijven veel kunnen roepen wordt duurzaamheid op den duur niet meer serieus genomen. Consumenten moeten kunnen vertrouwen op wat bedrijven claimen over duurzaamheid. Zonder de juiste informatie kun je als consument geen geïnformeerde keuzes maken. Maar de aanpak van greenwashing kan er echter ook toe leiden dat bedrijven bang worden om überhaupt over duurzaamheid te communiceren. Uit angst voor imagoschade en rechtszaken. Dat wordt ook wel greenhushing genoemd. Die term gebruikten analisten al in 2008 voor organisaties die ervoor kiezen om te zwijgen over hun duurzaamheidsstrategieën. Uit angst dat de communicatie over hun duurzame inspanningen het stempel greenwashing krijgt. Ze delen vaak zelfs hun duurzame doelen niet, omdat het niet behalen ervan door de buitenwereld kan worden gezien als falen.

Verduurzamen in stilte

Wie er op let ontdekt dat uiteenlopende bedrijven kiezen voor greenhushing. Uit een recent onderzoek van South Pole naar de communicatie van 1.200 organisaties met uitgesproken klimaatambities uit 12 landen blijkt een kwart van deze koplopers greenhushers. Deze niet-beursgenoteerde bedrijven zijn op weg naar een net-zero bedrijfsvoering, maar delen hun ambities en successen niet. Ze verduurzamen in stilte, waardoor we niet kunnen zien wat er goed of juist nog niet zo goed gaat. Welke dilemma’s of uitdagingen ze hebben. En dat is zonde, want juist het delen van ervaringen en ideeën kan de verduurzaming versnellen. Van elkaar leren is essentieel om onze duurzaamheidsdoelen te kunnen halen.

Delen blijft belangrijk

Bij ABN AMRO pleiten we voor het transparant delen van duurzame doelen, voortgang en inzichten. Ook wij vinden dat soms spannend en dit levert zeker ook gesprekken binnen de organisatie op. Maar omdat verduurzamen voor veel bedrijven nog relatief onbekend terrein is en we ook onze klanten hierin willen helpen, proberen we het zo veel mogelijk te doen. Want wat voor de één een doelstelling, resultaat of tegenvaller is, kan voor de ander een voorbeeld zijn of idee geven om mee aan de slag te gaan.

Legoblokjes

Een mooi voorbeeld om hier te delen vind ik Lego dat recent communiceerde te stoppen met de ontwikkeling van een innovatief alternatief materiaal voor de legoblokjes. De nieuwe vinding moest het gebruik van op olie gebaseerde plastic verminderen. In de praktijk bleek het nieuwe materiaal juist tot een hogere CO2-uitstoot te leiden. De speelgoedfabrikant gaat verder experimenteren met andere materialen. Lego deelde het besluit en de opgedane inzichten publiekelijk en werd daarvoor geprezen.

Door te blijven delen met elkaar welke stappen we zetten en welke resultaten we boeken kunnen we van elkaar blijven leren en geïnspireerd raken. En dat is nodig om samen vooruit te komen.”

Solange Rouschop, Chief Sustainability Officer ABN AMRO

Dit artikel is eerder geplaatst op de website van ABN AMRO