Een duurzaamheidsdoorbraak in Nederland blijft achter. Martijn Lampert, research director Motivaction, stelt dat de duurzaamheidsvoorhoede een kanteling kan realiseren als ze zich sterker verbindt met change makers in de samenleving en beslissers in het bedrijfsleven. De change makers uit het onderzoek hebben uitgebreide netwerken, speuren naar nieuwe oplossingen en enthousiasmeren anderen. Ook zij hechten aan aspecten van duurzaamheid, maar vaak vanuit andere motivatie, zoals interesse voor technologie, trends of innovatie. Volgens Lampert moet de duurzaamheidsvoorhoede zichzelf vernieuwen en haar banden met andersdenkenden versterken. Hij onderzocht de rol van deze voorhoede in Nederland en presenteerde de resultaten gisteren tijdens de Ray Anderson-lezing. Voorafgaand aan zijn lezing liet Gunter Pauli, grondlegger van De Blauwe Economie, zien hoe een bedrijf zowel duurzaam als economisch succesvol kan zijn. Duurzaamheidskoploper Interface en de MVO Nederland Academie organiseren de lezing jaarlijks op de Dag van de Duurzaamheid.
Aan de hand van het Mentality-model* (zie bijlage) van Motivaction laat Lampert zien dat een groot deel van de duurzaamheidsvoorhoede uit postmaterialisten* bestaat. Dit zijn maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. ”Zij zijn matig vertegenwoordigd onder de change makers en de beslissers in het bedrijfsleven”, aldus Lampert. “Dat zijn vooral de opwaarts mobielen*, de kosmopolieten* en de nieuwe conservatieven*: nieuwsgierige en gedreven mensen met een ondernemende instelling. Postmaterialisten blinken uit in inhoudelijke kennis en minder in enthousiasmeren en veranderkracht. Daar zijn deze drie groepen juist heel goed in. Door meer samen te werken hebben zij de ideale combinatie van vaardigheden voor een doorbraak. Maar dan moet de duurzaamheidsvoorhoede wel eerst in de schoenen van andersdenkenden gaan staan en met eigen idealen actief aansluiten bij hun waarden, motivaties en manier van denken. Pas dan komt er versnelling op gang.”
Remmende factoren
Lampert: “Een andere remmende factor voor een doorbraak is de oververtegenwoordiging van postmaterialisten onder de babyboomers en de ondervertegenwoordiging onder jongeren, de generatie die de toekomst gaat maken. Daarnaast zijn twee belangrijke Mentality-milieus (de moderne burgerij* en de gemaksgeoriënteerden*) milieumoe en hebben zij een aversie tegen milieuactivisme ontwikkeld. Daar speelt de juiste communicatie (passend bij hun motivatie) een belangrijke rol. Om deze groep met duurzame alternatieven te bereiken spelen prijs, fun en rolmodellen een prominente rol.”
Social Intelligence
Omdat de duurzaamheidsvoorhoede achterblijft als change maker stelt Lampert dat het hoog tijd is voor een aanpak die tactisch gebruik maakt van social intelligence om duurzaamheidsdoelen te bereiken. Dat kan door bewust aan te sluiten bij trends, change makers, nieuwe generaties én doelbewust de brug te slaan naar andere mentaliteitsgroepen in de samenleving. Social Intelligence is het vermogen om de drijfveren, emoties en doelen van anderen in hun sociale context te begrijpen, gedrag te beïnvloeden en daadwerkelijk te zorgen voor verandering. Het draait bij deze aanpak om inleven, luisteren én verleiden.
Ray Anderson-lezing
De Ray Anderson-lezing is een jaarlijks terugkerend evenement. Interface en de MVO Nederland Academie organiseerden het dit jaar voor de derde keer ter nagedachtenis aan Ray Anderson, MVO-pionier van het eerste uur en oprichter van Interface. Het doel: ondernemers inspireren. Tijdens het evenement geven duurzame en inspirerende pioniers uit het bedrijfsleven hun visie op maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Gunter Pauli gaf dit jaar zijn visie op De Blauwe Economie. In deze economie maken bedrijven en individuen gebruik van wat er is en kunnen zij hierdoor meerdere cashflows genereren en tegelijkertijd duurzaam ondernemen en consumeren. Aansluitend liet Martijn Lampert zien hoe een doorbraak in dit denken gerealiseerd kan worden. Na afloop van de lezingen konden de deelnemers kiezen uit diverse workshops waarin de visies van beide sprekers werden vertaald naar de praktijk.