Buiten de Shells, Unilevers en KLM ’s van deze wereld, zijn verscheidene beursgenoteerde ondernemingen momenteel bezig met het ontwikkelen en communiceren van een beleid voor maatschappelijk verantwoord ondernemen . De eerste stappen zijn gezet in de vorm van algemene richtlijnen of een gedragscode waarin de begrippen integriteit en respect zijn uitgewerkt. Het opzetten en communiceren van liefdadigheids initiatieven is een andere manier om de bredere maatschappelijke verantwoordelijkheid vorm te geven.

Hoewel deze initiatieven welkom zijn, ligt de nadruk hier meer op algemene beleidslijnen dan op het opzetten van specifieke doelstellingen van maatschappelijk verantwoord ondernemen .

Dit gaat echter veranderen. In de jaarverslagen over 2004 zullen ondernemingen de aanbevelingen onder Richtlijn 400 van de Raad van de Jaarverslaggeving in acht moeten nemen. Aanbevolen wordt aandacht te besteden aan het beleid, de organisatie, de toekomstverwachting en de prestaties met betrekking tot de economische, milieu- en sociale aspecten van ondernemen.

Het zal daarom niet meer voldoende zijn als de afdelingen corporate communicatie zich pas volgend jaar om deze tijd af gaan vragen hoe zij het onderdeel over verantwoord ondernemen in het jaarverslag zullen invullen. Ondernemingen moeten nu al beginnen met het identificeren van de voor hen belangrijke issues.

Het is van doorslaggevend belang dat de verschillende stakeholders bij dit proces betrokken worden. Immers, als het jaarverslag die issues moet weergeven die voor de lezers van belang zijn, moet de onderneming eerst achterhalen wat deze lezers, de stakeholders, willen horen.

De geloofwaardigheid van het mvo-beleid van een onderneming hangt dan ook voor een groot deel af van de wijze waarop de onderneming de dialoog is aangegaan met de stakeholders. Hierin ligt een belangrijk onderscheid met financiële en operationele rapportages.

Een ander element waarin de duurzaamheidsrapportage zich onderscheidt, is het idee van interne motivatie. Het maatschappelijke beleid van een onderneming zou niet moeten ontstaan uit de externe druk om te rapporteren, maar zou geboren moeten worden binnen de onderneming zelf. Het is hierbij van cruciaal belang dat het senior management zich duidelijk committeert aan het mvo-beleid. Soms is dit commitment aanwezig door de persoonlijke betrokkenheid van de ceo. In de meeste gevallen is er echter meer nodig om het senior management te overtuigen.

In dat geval moet er een ‘business case’ worden gepresenteerd die aangeeft waarom duurzaamheidsinitiatieven moeten worden geïntegreerd in de ondernemingsstrategie. Door helder uiteen te zetten wat de drijfveren zijn – waaronder hogere efficiëntie, lagere risico’s, verbeterde reputatie – wordt het duidelijk dat verantwoord ondernemen voor alle ondernemingen van belang is, en niet alleen, zoals vaak gedacht wordt, voor bedrijven die te maken hebben met grote milieuprojecten.

Ondanks het feit dat een maatschappelijke rapportage wellicht overweldigend overkomt, zijn er twee factoren die het in perspectief kunnen plaatsen. Allereerst hoeft een onderneming niet alles te zijn voor iedereen, maar kan zij zich beperken tot rapportage over de voor haar relevante onderwerpen. Dat is alleszins acceptabel als een duidelijke uitleg wordt gegeven en het is zeker te prefereren boven de wollige, nietszeggende beleidsverklaringen. Ten tweede doet een onderneming in alle waarschijnlijkheid al meer aan verantwoord ondernemen dan zij beseft, met name op het sociale vlak.

De begrippen transparantie (uitleg van de processen en procedures), stakeholderdialoog en nauwkeurigheid onderbouwen de Richtlijn 400 en het Global Reporting Initiative (GRI), de invloedrijkste internationale standaard met betrekking tot duurzaamheidsrapportage, waarop ook de Richtlijn 400 is gebaseerd. Als vertrekpunt zouden ondernemingen deze richtlijnen moeten raadplegen om te begrijpen hoe een onderneming geloofwaardig kan rapporteren.

De meer specifieke elementen zullen moeten worden bepaald aan de hand van de aandachtspunten binnen de onderneming. Zodra deze zaken in kaart zijn gebracht, kan een oordeel worden gevormd over de economische, milieu-en sociale prestatie-indicatoren uit de richtlijnen. Aangezien veel van de economische en milieu-indicatoren kwantitatief van aard zijn, zullen ondernemingen eerst moeten vaststellen of zij gevraagde gegevens boven tafel kunnen krijgen. Daarbij geldt dat ondernemingen alleen indicatoren hoeven te selecteren waarover zij met autoriteit kan rapporteren.

Hoe dan ook zijn het opstellen van rapportagesystemen en betrokkenheid van het management van cruciaal belang. Alleen op die manier kan de onderneming een geloofwaardige reputatie opbouwen met verantwoord ondernemen .

Barbara Jansen is consultant van Citigate First Financial, communicatieadviesbureau voor financiële en strategische communicatie.