In januari lanceerde HAK op de Biobeurs haar plannen voor een biologische strategie. Het groente- en peulvruchtenmerk wil binnen vijf jaar volledig overstappen op biologisch voor de Nederlandse teelt en heeft daarbij als doel om korte metten te maken met het exclusieve karakter van biologisch. Een mooi streven, want de ‘niche’ reputatie van duurzame producten staat de normalisering ervan in de weg.

Duurzame producten hebben onder consumenten een ‘dure’ reputatie. Sommige duurzame producten hebben inderdaad een hoger prijskaartje voor de consument. En dat komt deels omdat het huidige prijsverschil met reguliere producten (te) groot is. De maatschappelijke kosten voor niet-duurzame producten zijn hoger, die komen echter niet op het bord van de consument terecht, maar van de samenleving.

Als je bijvoorbeeld vlees vergelijkt met de vleesvervanger, dan is de prijs in het schap vergelijkbaar, maar ligt de ‘echte’ prijs van vlees veel hoger. Bij het produceren van vlees ontstaat namelijk schade aan het milieu, het klimaat, diergezondheid en de biodiversiteit. Als al die kosten in de verkoopprijzen zouden worden doorberekend, dan wordt varkensvlees bijvoorbeeld 53% duurder, zo berekende onderzoeksbureau CE Delft.

Als we de echte prijs zouden doorvoeren in de verkoopprijs, dan zijn veel duurzame producten dus goedkoper of even duur als de ‘reguliere’ producten. De ‘dure’ reputatie van duurzaam is, als je kijkt naar het grote plaatje, vaak onterecht.

Los van de discussie over het betalen van de juiste prijs, is het een probleem als duurzame producten in de nichecategorie blijven hangen. Deze perceptie staat een bredere duurzaamheidsbeweging in de weg. Duurzaam leven heeft pas effect als het massa krijgt en daarvoor moeten we in de beeldvorming de beweging maken van ‘duur’ naar ‘saam’.

Binnen een kleine bubbel is duurzaam wellicht het ‘nieuwe normaal’ en een manier om je te identificeren met de rest van de groep, bijvoorbeeld door het drinken van havermelkcappuccino of het dragen van Patagonia-kleding. Maar juist met het idee van een ‘havermelkelite’ houden we het niche-effect in stand en voelt de massa zich niet genoeg aangesproken om duurzaam te gaan leven. Ook merken hebben daarin een taak te vervullen.

Dat kan door net als HAK de keuze tussen ‘wel of niet duurzaam’ weg te laten en alleen duurzame producten aan te bieden. Retail-expert Bart Fischer benoemt in Trouw voorbeelden van andere organisaties die dat ook doen. Denk aan de supermarkt Plus die alleen biologische zuivel aanbiedt of een Lidl die alleen duurzame Kipster-eieren in de schappen legt. En het kan door ‘echte prijzen’ te rekenen. Bij de Groene Afslag in Laren, een groene ontmoetingsplaats, betaal je minder voor je plantaardige latte dan voor een met koemelk. En bij IKEA zijn de gerechten met vegaballetjes goedkoper dan die met gehakt.

Dit soort voorbeelden laten zien dat er meer dan genoeg mogelijkheden zijn om duurzaamheid in de perceptie uit de exclusieve hoek te halen. Met het hanteren van echte prijzen, schaalvergroting, belastingmaatregelen en door stimulering van het aanbod. Zo kunnen we duurzaam leven normaal en toegankelijk maken. En daar hebben we uiteindelijk allemaal profijt van.

Sarah Valkering, partner bij de Reputatiegroep