Nooit eerder heeft de zakenwereld zoveel radicale veranderingen meegemaakt. Veranderingen in technologie, in fysieke beperkingen en in consumentengedrag. Om ervoor te zorgen dat je organisatie voortleeft en een bloeiende toekomst tegemoet gaat, moet je als ondernemer je businessmodellen opnieuw ontwerpen. Je zult je businessmodel moeten shiften.
Een businessmodelshift is een verschuiving in het businessmodel die een structurele fout in het huidige economische systeem aanpakt en de kansen identificeert die aan de andere kant van die tekortkomingen liggen. De circulaire shift is een van die verschuivingen: van een model dat is samen te vatten als take-make-dispose naar herstellende, regeneratieve en circulaire waardecreatie. Wat is de drijvende kracht achter wereldwijde goeroes als Nike, Signify, Patagonia en Fairphone?
Voor bedrijven die echt de strijd willen aangaan met de steeds groter wordende milieuproblemen in de wereld, kan het sluiten van het circuit een bevredigend gevoel geven. De Circulaire Shift gaat over het volledig benutten van producten, het recyclen en hergebruiken van materialen om producten nieuw leven in te blazen, met minimale verspilling en negatieve gevolgen voor het milieu. Hopelijk zien we hier het businessmodel van de toekomst.
Waarom vindt deze shift plaats?
Een verward zeepaardje wikkelt zijn staart om een wattenstaafje, wegwerpmondkapjes spoelen aan op een anders zo ongerept strand. We kennen allemaal de beelden van vervuiling. Het zijn misdaden waar we allemaal medeplichtig aan zijn.
Mensen zijn afhankelijk van veel wegwerpverbruiksartikelen en laagwaardige materiële producten om in hun dagelijkse behoeften te voorzien. En iemand moet ze produceren, wat in veel gevallen leidt tot kortzichtige bedrijven die een lineair businessmodel gebruiken.
Veel van de artikelen zijn zo alledaags dat het de meeste mensen niet eens meer opvalt wat voor enorme impact ze hebben op het milieu. Bedrijven onttrekken grondstoffen, creëren en verkopen ons wat we zogenaamd hard nodig hebben.
Aangezien het merendeel van de bedrijfsinkomsten wordt gegenereerd uit het aantal verkochte producten, doen lineaire modelbedrijven er alles aan om de marges te vergroten. Vaak brengt dit met zich mee dat de productie verplaatst wordt naar ontwikkelingslanden, waar arbeid veel goedkoper is en de regels en voorschriften niet altijd even streng zijn als in het Westen.
Circulaire shift: Patagonia
Met de wijdverspreide milieuproblemen als gevolg van roekeloze productie in het achterhoofd werkt Patagonia, het beroemde Amerikaanse kledingbedrijf dat outdoorkleding verkoopt, onvermoeibaar aan het sluiten van ‘de cirkel’ om zo duurzaamheid en circulariteit te bevorderen. Naast de productie van kleding voor een publiek dat zich verzet tegen extravagant winkelen, zorgen hun inspanningen op het gebied van herstel en recycling ervoor dat klanten hun kleding langer kunnen gebruiken.
Als de meegeleverde reparatietools en kennisbank niet genoeg zijn om zelf de grote scheur in je favoriete Patagonia-trui te repareren, stuur hem dan naar de grootste reparatiewerkplaats van Noord-Amerika om het jezelf wat gemakkelijker te maken. Wil je hem niet terugsturen? Patagonia kan kleding ophalen om weer als ‘WornWear’ te kunnen verkopen. Gereinigd en zo goed als nieuw, natuurlijk. Artikelen die niet gerepareerd kunnen worden, worden uit elkaar gehaald en opnieuw gebruikt als onderdeel van de Patagonia ReCrafted-collectie.
Is Patagonia zich bewust van de negatieve impact die grote kledingbedrijven hebben op het milieu? Absoluut. Hun hele businessmodel draait om het bestrijden hiervan, wetende dat schaalgrootte de ultieme kracht is voor langdurige positieve verandering. En ze nemen cruciale stappen om daar te komen.
Een nieuwe mindset
Steeds meer bedrijven evolueren in de richting van circulariteit. Andere uitstekende voorbeelden (die uitgebreid worden geanalyseerd in Business Model Shifts) zijn onder andere:
- Nike, is op missie een businessmodel te realiseren dat geen CO2 en afval produceert.
- Signify (het vroegere Philips Lighting), brengt circulariteit door verlichting te beschouwen als een dienst.
- Tapijtfabrikant Interface, leert van zijn fouten en werkt onvermoeibaar aan het tot nul reduceren van de milieu-impact.
De Circulaire Shift sluit de cirkel door het verminderen van afval en het verlagen van de ecologische voetafdruk. In plaats van het ‘gebruik-en-weggooi’-model, wil het circulaire businessmodel een lange levensduur van het product garanderen, iets waar al in de vroegste ontwikkelingsfasen rekening mee wordt gehouden.
Klanten geven om hoe hun gedrag klimaatverandering en het milieu beïnvloedt – en ze willen bedrijven met hetzelfde doel daarin ondersteunen. Door mee te doen en producenten te helpen op de weg naar echte verandering, voelen klanten zich ‘empowered’. Ze voelen zich onderdeel van iets groters, iets dat de macht heeft om grote industrieën en uiteindelijk de wereld te beïnvloeden.
Roland Wijnen werkt sinds 2012 als business designer bij Business Models Inc. in Nederland en is gefascineerd door de evolutie van bedrijven. Hij gebruikt zijn opgedane inzichten in nieuwe waardecreatie om bedrijven uit te dagen en te ondersteunen bij het maken van hun eigen businessmodelshift. Wijnen schreef samen met Patrick van der Pijl, Justin Lokitz en Maarten van Lieshout het boek Business Model Shifts. Hierin onderzoeken ze zes verschillende soorten shifts in het businessmodel.