Met ‘Greenwashing’ doelen we op bedrijven die zich in de media duurzamer voordoen dan ze werkelijk zijn. Soms door ronduit te liegen, maar meestal gebeurt het op meer subtiele manieren. Bijvoorbeeld door maar een deel van de waarheid te vertellen of door te pronken met duurzaamheidscertificaten die niet onafhankelijk zijn getoetst. Het is lastig ‘greenwashing’ exact te definiëren, het kent vele gedaantes en soms maken bedrijven zich hier onbedoeld schuldig aan. Lees ook dit ingewikkelde debat over of B Corp wel of niet sommige bedrijven à priori moet uitsluiten van certificatie. Maar één ding is duidelijk: greenwashing hoort niet. Maar hoe hoort het dan wel?
Bedrijven gaan hier op uiteenlopende manieren mee om; Wij onderscheiden 3 archetypen (zie diagram). Sommige partijen, rechtsonder op de diagram, besluiten om niet te communiceren over hun verduurzaming prestaties. Niet omdat ze slecht presteren, maar om de schijn van greenwashing te voorkomen. Of omdat ze ‘duurzaam werken’ als hygiëne factor beschouwen (net als veilig werken) en dat is iets waarmee je niet te koop zou mogen lopen.
Tegen dit soort bedrijven zeggen wij: Profileer je!
Deel vooral wel met de buitenwereld wat je goed doet. Dit kan je eigen concurrentiepositie verbeteren, maar het werkt ook motiverend en inspirerend voor klanten en ketenpartners. En dat is in ieders voordeel. Voorwaarde is wel dat je transparant en eerlijk bent, niet alleen over goede, maar ook over mindere prestaties. En dat je niet alleen vertelt wat je doet, maar ook wat het (meetbaar) oplevert.
Ja, het is belangrijk dat overheid, bedrijven en consumenten samen streven naar een meer duurzame wereld. Maar bedrijven hoeven zich er niet voor te schamen om daarnaast ook financieel rendabel te willen opereren. Sterker nog, een financieel gezonde basis is een voorwaarde voor investeringen in verduurzaming.
Wij geloven dat, hoe meer partijen een manier vinden om verduurzaming financieel rendabel te maken, hoe meer en hoe sneller we als collectief de benodigde systeemverandering kunnen realiseren.
Kirkman Company helpt bedrijven communicatie bewust in te zetten als veranderinstrument. Dit biedt niet alleen commerciële kansen, het helpt ook gedrag van medewerkers en ketenpartners te beïnvloeden. Zoals Coöperatie VGZ waar we een ‘zorgkompas’ hebben geïntroduceerd. Een ander mooi voorbeeld is Burger King die tegenwoordig de vraag stellen “Gewoon, of met vlees?”, waarmee ze tegelijk een nieuw product in de markt zetten en consumenten subtiel een duwtje in de juiste richting geven. Een ander voorbeeld betreft instellingen met een groot beheerd vermogen, zoals banken en pensioenfondsen: in cijfers uitgedrukt maken deze partijen wellicht 99% van hun potentiële duurzame impact middels hun beleggingsbeleid. Toch besluiten ze ook te investeren in verduurzaming van de interne bedrijfsvoering (zoals kantoorruimte, mobiliteitsbeleid, kantine, etc.) omdat men beseft hoe belangrijk consistentie en zichtbaarheid zijn om te bewijzen dat het duurzame beleid authentiek is. En authenticiteit is een voorwaarde om klanten te overtuigen en om eigen medewerkers en ketenpartners te motiveren. En andersom, men realiseert ook het afbreukrisico als je dit niet doet. Kortom, het devies luidt: ‘Practice what you preach!’.
Quirin Niessen, senior consultant Kirkman Company