De kern van het cradle-to-cradle concept is producten op een zodanige manier te ontwerpen, dat ze terug kunnen keren in de biosfeer (natuur) of technosfeer (alle technische dingen die we maken). Deze manier van produceren is volgens Braungart en mede-grondlegger McDonough niet alleen goed voor het milieu en dus gezond voor ons, maar tevens bijzonder winstgevend. Multinationals zoals Nike, Ford, Unilever en Herman Miller zijn dan ook met hen in zee gegaan en produceren reeds enkele cradle-to-cradle producten.
Prof.dr. Braungart is als lid of adviseur verbonden aan diverse internationale (overheids)organisaties die zich bezig houden met milieu en duurzame ontwikkeling. Hij gaat onderwijs en onderzoek verzorgen aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. In samenwerking met de TU Delft onderzoekt hij daarnaast de toepassingsmogelijkheden van het concept van cradle-to-cradle in de gebouwde omgeving. Naast prof.dr. Braungart werken twee promovendi en een senior onderzoeker het komend jaar binnen de leerstoel.
De Stichting Rotterdam Sustainability Initiative is een initiatief van een aantal marktpartijen, betrokken bij de gebouwde omgeving, met een gedeelde visie op het vlak van de noodzaak en toepassing van het cradle-to-cradle concept. Hiertoe behoren Royal Haskoning, Koninklijke BAM Groep, OVG, ministerie van VROM, Rijksgebouwendienst, Desso, TenneT, gemeente Rotterdam.