In zijn oratie biedt Graafland een analyse van het fenomeen maatschappelijk ondernemen en presenteert hij een eerste verkenning van het veld van zijn leerstoel. In zijn rede behandelt hij maatschappelijk ondernemen, het kernthema van zijn leerstoel, vanuit drie perspectieven. In het eerste deel introduceert hij een economisch model waarmee maatschappelijk ondernemen kan worden geanalyseerd. Uit zijn analyse blijkt dat belangstelling van ondernemers voor maatschappelijk ondernemen niet in alle gevallen impliceert dat de maatschappelijke effecten daadwerkelijk verbeteren. De causaliteit tussen maatschappelijke effecten van ondernemersgedrag en de belangstelling voor ethisch ondernemen, zoals die bijvoorbeeld tot uitdrukking komen in het groeiend aantal gedragscodes, kan volgens Graafland namelijk invers zijn.
Maatschappelijk ondernemen is niet alleen een verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven, maar ook van bijvoorbeeld consumenten en beleggers. Naarmate de concurrentie groter is, hebben bedrijven minder ruimte om af te wijken van concurrenten. Het succes van maatschappelijk ondernemen hangt dan sterk af van de bereidheid van consumenten om dit te belonen.
Het effect van toenemende concurrentie op maatschappelijk ondernemen is volgens Graafland ongewis. Enerzijds kan een sterkere concurrentie bedrijven prikkelen tot maatschappelijk ondernemen omdat uit empirisch onderzoek blijkt dat ethiek een positieve invloed heeft op de winstgevendheid. Er is dan sprake van een win-win situatie. Aan de andere kant kan een sterkere concurrentie ook de prikkel tot maatschappelijk ondernemen verminderen indien de -verangelsaksisering’ van de economie tot een kortere tijdshorizon leidt.
Bedrijven zullen dan minder focussen op de voordelen van maatschappelijk ondernemen, omdat deze pas op langere termijn gerealiseerd worden. In het tweede deel van zijn rede stelt Graafland de vraag of er een morele plicht op ondernemingen rust om maatschappelijk te ondernemen. Een eenduidig ethisch oordeel blijkt moeilijk te vellen. Graafland stelt in het slot van zijn rede dat ethische reflectie geen kwestie kan zijn van min of meer arbitraire gevoelens. Dergelijk moreel relativisme impliceert dat het onmogelijk wordt een ander aan te spreken op zijn morele verantwoordelijkheid. Ethiek verwordt dan tot een manipulatief instrument.
Ook religie biedt volgens Graafland geen algemeen geldend fundament voor ethiek. Wel geven religies voor degenen die deze aanhangen een antwoord op de vraag waarom ethische normen verplichtend zijn en biedt hun religie de motivatie om bepaalde normen onvoorwaardelijk na te leven, ook al zijn ze in strijd met hun welbegrepen eigenbelang.
Een alternatief is het zoveel mogelijk vermijden van een inhoudelijk debat over waarden en normen. Met criteria als transparantie en verificatie kan men komen tot een procedurele ethiek. Graafland acht een dergelijke vorm noodzakelijk om tot verantwoord gedrag te komen, maar stelt dat toetsing aan inhoudelijke normen noodzakelijk blijft.