Goed voor de visstand, maar ook goede marketing, realiseert Van Olphen zich. Hij is vooralsnog de enige in Nederland die de vis met het onafhankelijke ‘MSC’- (The Marine Stewardship Council) keurmerk verkoopt en laat dat graag aan de buitenwereld weten. ‘Ik had net mijn visser in Hastings aan de telefoon’, zegt Van Olphen en wijst op een foto van een bootje van een meter of vier dat voor hem het Kanaal op gaat. Maar dan met minder schadelijke netten (‘geen boomkor, maar staande netten’) én vissend op plekken waar nog voldoende te vangen is.
In Utrecht is zijn laatst geopende winkel, waar je achterin ook een vers bereide vissoep kunt eten. Met een strakke inrichting en traiteurhapjes mikt Van Olphen duidelijk op een ander publiek dan de gemiddelde Volendammer vishandel. Wie even binnen is, ziet meteen: voor een lekkerbekje met remouladesaus moet je hier niet zijn. Niet voor niets zitten ook zijn andere winkels op locaties waar een ons wilde zalm het prima doet: Amsterdam Oud-Zuid, Centrum en een filiaal in Laren, hartje Gooi. Nog even en in Gent en Brussel gaan ook winkels open.
Pratend over zijn bedrijfsfilosofie vertelt de 36-jarige detaillist dat zijn winkels niet zijn geboren omdat hij al jaren strijdt voor een vangstverbod op kabeljauw. ‘Ik had geen strategie voor duurzaamheid’, zegt hij. ‘Maar ik kwam erachter dat er bijna nergens goede zalm wordt verkocht.’ Volgens Van Olphen is het bijkomende voordeel van de MSC-vis dat hij ook veel verser is dan bij de concurrentie. Zijn visser in Hastings doet aan dagvangst, vertelt hij, waardoor de haring na de vangst diezelfde dag nog op transport gaat. Duur? ‘Qua prijs scheelt het hoogstens vijf procent’, bezweert de Amsterdammer. Overigens: Fishes verkoopt ook vis zonder het duurzame keurmerk.
Van Olphen ontwikkelde zijn kritische blik op vis in de horeca. Na de hogere hotelschool vertrok hij naar Boedapest om daar bij wijze van stage een cateringbedrijfje op te zetten. Vervolgens zette hij koers naar Parijs om zichzelf – enigszins masochistisch, geeft hij toe – te onderwerpen aan het regime van een driesterrenrestaurant.
Het werd Lucas Carton, waar hij onder chef-kok Alain Senderens helemaal onderaan op de ladder begon. ‘De eerste vier weken moest ik spinazie wassen en ontkerven en aardappels schillen’, herinnert hij zich. ‘Een foutje en er vloog een pan langs je neus. Ik heb het uiteindelijk acht maanden volgehouden.’
Hoe zwaar ook – Van Olphen werkte zes dagen per week van ’s morgens negen tot één uur ’s nachts – hij leerde wel veel over de ingrediënten die werden gebruikt in een topkeuken. Terug in Nederland werd hij met die kennis directeur van restaurant Vak Zuid in het Olympisch Stadion en zag dat goede kwaliteit vis erg in trek was. ‘Meer dan vlees.’ Het was voor Van Olphen het signaal een winkel te beginnen met producten die aan zijn eisen voldoen.
Fishes is ondertussen niet alleen een winkelketen maar ook een groothandel. Een familie uit Andalusië vangt tonijn en sardines en verscheept die richting Nederland, waar Van Olphen ze via de grote Albert Heijns (XL) en straks via de Jumbo-supermarkten aan de man brengt. ‘Het kost twee keer zo veel, maar toch verkoopt het.’