Reputatie komt te voet, maar gaat te paard is een veelgebruikt cliché bij discussies over verantwoord ondernemen en reputatiemanagement. Hans van Alebeek, vice-president Nike Europa, Midden-Oosten en Afrika, kan erover meepraten. In 1995 liep de reputatie van Nike wereldwijd een enorme deuk op. Het Amerikaanse weekblad Time zette op de omslag een foto van een jongetje dat in Pakistan voetballen maakte voor Nike. De erbarmelijke omstandigheden en de leeftijd maakten een storm van protest los en Nike moest diep door het stof. En Van Alebeek wordt er meer dan zeven jaar later nog steeds op aangesproken. ‘Het is moeilijk om van het stigma af te komen. We zijn steeds in de verdediging en we moeten telkens weer de context schetsen waarin het is gebeurd. Het maken van de voetballen werd uitbesteed aan Pakistaanse vrouwen die thuiswerkten en dus hun kinderen ook lieten meehelpen. Dat is niet om het goed te praten, maar zo kon het dus gebeuren.’
Dat kan nu niet meer. Het thuiswerken is vervangen door werken in een fabriek, waar veel beter zicht gehouden kan worden op de leeftijd en arbeidsomstandigheden waaronder mensen moeten werken. ‘We hadden al een gedragscode, maar die is 1997 nog eens aangescherpt voor fabrieken waar Nike-producten worden gemaakt. Daarin is bijvoorbeeld een minimumleeftijd opgenomen. Wereldwijd hebben we nu zo’n tachtig mensen die alle productievestigingen afreizen om te controleren of er volgens onze normen gewerkt wordt.’
De affaire heeft van Nike een ander bedrijf gemaakt. Maar Van Alebeek en zijn collega’s kunnen dat nog zo vaak zeggen, nog steeds zijn er mensen en organisaties die het verantwoorde imago van Nike cynisch en sceptisch benaderen.
Verantwoord ondernemen is bij Nike onderdeel van de bedrijfsstrategie. Van Alebeek: ‘We kijken naar drie zaken: naar arbeidsomstandigheden, duurzaamheid, dus onze invloed op het milieu en de omgang met de samenleving. Wij noemen dat communitity affairs. Bij het vaststellen van de doelen van de onderneming wordt er gestuurd op deze drie. Wij maken geen hiërarchie in deze drie prioriteiten bij ons strategisch plan.
Dat betekent op milieugebied dat er bij het distributiecentrum in België een windmolenpark komt voor de elektriciteitsvoorziening. Dat oude schoenen worden ingezameld en tot korrels worden gemalen en in die vorm gebruikt worden voor de aanleg van vloeren in sporthallen in de VS. In tal van Europese landen is Nike actief op het gebied van community affairs. Van Alebeek: ‘In Nederland vullen we dit onder meer in door een langdurig samenwerkingsverband met het Juliana Welzijn Fonds, tegenwoordig Oranje Fonds. Wij financieren een fonds dat jaarlijks ongeveer euro 140.000 uitkeert aan sociale projecten met als centrale thema ‘sport als katalysator voor sociale cohesie’.
Van Alebeek kijkt heel verbaasd bij de waarom-vraag. ‘Waarom Nike verantwoord onderneemt? Bedrijven bestaan uit mensen en mensen willen gewoon werken voor een goed en leuk bedrijf. Wij hebben hier allemaal een passie voor sport. We willen ook innovatief zijn. De consument heeft altijd gelijk. Onze slogan ”do the right thing” is niet zomaar gekozen. Daar mogen we op afgerekend worden en dat worden we. We bouwen het vertrouwen weer langzaam op, ook in dialoog met maatschappelijke organisaties.’ Dat dit soms niet altijd even makkelijk is, neemt Van Alebeek op de koop toe: ‘Ik probeer er niet moedeloos van te worden.’
Marleen Janssen Groesbeek