MVO Nederland organiseert vandaag in de Van Nelle Fabriek in Rotterdam een groot congres over het Nieuwe Ondernemen. Daar zal iedereen die iets met maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) heeft aanwezig zijn. Dit congres loopt het gevaar dat het de zoveelste op de borstklopperij en schouderklopjes voor elkaar wordt voor en door mvo-idealisten en -specialisten.

Want is maatschappelijk verantwoord ondernemen eigenlijk wel vernieuwend? Wie maken het Nieuwe Ondernemen met oog voor de oplossing van internationale problemen als armoede werkelijk waar? Welke ondernemer durft zijn/haar ondernemerskracht echt in te zetten voor een maatschappelijk vraagstuk? Of verschuilen te veel zich achter de obligate mvo-richtlijnen en -rapporten?

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een oud begrip. In de afgelopen vijf jaar kennen we een hausse aan codes, richtlijnen, indexen en prijzen. Samen met boeken, jaarverslagen en websites en niet te vergeten specialisten, managers, wetenschappers en adviseurs. Het is een heuse professie geworden, met cursussen, netwerken, een vakblad en een grote vakvereniging: MVO Nederland.

De grote vraag is wat heeft deze professionaliseringsslag opgeleverd? De problemen in de samenleving zijn niet opgelost. De wereld is er niet veiliger, gezonder, schoner of mooier op geworden. En ook in economische zin zijn we niet veel opgeschoten.

Deed het kabinet een aantal jaren geleden nog een expliciet beroep op ondernemers om zich samen in te zetten voor de kwaliteit van de samenleving, nu keert de overheid het bedrijfsleven de rug toe en moet ‘de markt’ zijn werk doen. Met als gevolg dat veel ondernemers zich beperken tot het noodzakelijke: een heldere gedragscode, een mooi jaarverslag, goede contacten met de belangrijkste stakeholders, et cetra. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is dan niet meer dan goed management van reputatie en/of van risico. Zorgen dat je geen fouten maakt.

Daarnaast is er nog een groep ondernemers die zich richt op de krenten uit de pap: verantwoorde producten voor een kleine groep afnemers. Dit is wel risicovoller, maar het gaat hier om nichemarkten.

Ondernemen is risico’s nemen. Je onderscheiden in de markt, kansen creëren, investeren, winst maken of je verlies nemen. Daar is durf, daadkracht en doorzettingsvermogen voor nodig. Dezelfde kwaliteiten zijn vereist voor de oplossing van de maatschappelijke vraagstukken van vandaag: veiligheid, integratie, overgewicht, vergrijzing, milieu, om er maar een paar te noemen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen lijkt nu vaak het tegenovergestelde te zijn: risico’s mijden, je conformeren aan wat de markt vraagt, budgetteren en delegeren. Dit ondernemen weerspiegelt daarmee het maatschappelijk en economisch klimaat in Nederland en Europa: angst en onzekerheid regeren, zeker niet moed en vertrouwen.

Het gevolg is dat ondernemers mvo vooral zien als een randvoorwaarde, een licence to operate. Ze laten de uitvoering over aan ‘experts’. Die zorgen dat de onderneming zich keurig aan de regels houdt en op alle indexen vermeld staat.

Wezenlijke maatschappelijke verbeteringen komen echter pas tot stand, wanneer ondernemers en bestuurders hun nek durven uitsteken. Die ondernemers zijn er ook wel, maar zij moeten wel gesteund worden. Allereerst door de aandeelhouders en het management. Maar ook door de overheid. Zodat er een ander ondernemersklimaat kan ontstaan, waarbij de inzet voor maatschappelijke problemen niet wordt gezien als een ‘pr-stunt’, maar als een kans voor het bedrijf.

Maar hoe krijgen we dat voor elkaar? Twee zaken zijn cruciaal. Voorop staat het zakelijk belang. Door ondernemers verantwoordelijk te maken voor het boeken van maatschappelijke winst, naast de gebruikelijke ondernemingswinst. Zo wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen een professionele uitdaging. Hier ligt een duidelijke taak voor topmanagement en aandeelhouders van de onderneming en voor de overheid. Zij moeten het boeken van maatschappelijke winst niet alleen aanmoedigen, maar ook belonen. Het bedrijfsleven wordt nog te weinig als een coalitiepartner van de overheid gezien. Bedrijven zien in de overheid zelden een betrouwbare partner.

De tweede succesfactor is passie. Wanneer een maatschappelijk vraagstuk aansluit op de persoonlijke belangstelling en belevingswereld van een ondernemer, is hij/zij eerder bereid om zich daarvoor in te zetten. Veel ondernemers doen dat pas als ze met pensioen gaan. Dat is mooi, maar het zou beter zijn wanneer de net ontdekte kant van wereldverbeteraar al tijdens het actieve zakelijke leven tot uiting kan komen. Het nieuwe ondernemen betekent dan de professionaliteit van ondernemers koppelen aan hun passie. Uiteraard binnen de grenzen van de ondernemingswaarden en -doelstellingen.

Het nieuwe ondernemen vraagt om een andere, bredere kijk op hun eigen werkterrein en de bereidheid om met ‘ongewone’ partijen samen te werken. De mvo-specialisten, vandaag verzameld in Rotterdam, moeten zich verplicht voelen dit nieuwe ondernemen vorm te geven.

Allereerst door maatschappelijke speerpunten te gieten in kansen voor de onderneming en vervolgens door het management te helpen bij het vinden van de juiste partners om een businessplan mee uit te voeren. Tot slot moeten beiden het lef hebben het proces en de resultaten van het nieuwe ondernemen zichtbaar te maken.

Wanneer MVO Nederland er vandaag in slaagt de aanwezigen ervan te overtuigen dat niet de specialisten, maar de managers, aandeelhouders en bestuurders de echte maatschappelijke vernieuwers zijn, krijgt het nieuwe ondernemen een kans.

Femke Zwaal is oprichter en partner van Nieuwe Maan Communicatie Adviesgroep.