Media spelen een sleutelrol in de transitie naar duurzamer gedrag. Maar om dit effect te bereiken, moet de boodschap wel op de juiste manier worden verpakt en overgebracht naar de ontvanger. En dat blijkt nog niet zo gemakkelijk voor organisaties, merken en beleidsmakers. Hoe kunnen zij deze positieve veranderingen aanjagen op maatschappelijk- en duurzaamheidsvlak door middel van mediaconcepten? Op deze vraag gaat het nieuwe lectoraat Transformational Media van Hogeschool NHL Stenden zich richten.

Behoefte aan meer onderzoek

Het lectoraat, dat per 1 september 2022 van start gaat, is ontstaan vanuit de masteropleiding Content & Media Strategy, die zich binnen drie jaar heeft ontwikkeld tot de grootste masteropleiding van NHL Stenden Hogeschool. Bianca Harms, initiator van deze opleiding en al bijna 20 jaar werkzaam bij de hogeschool, wordt aangesteld als lector van het lectoraat. “We merkten dat er behoefte is aan meer onderzoek als het gaat om transformational media; media die focust op het teweegbrengen van positieve verandering. Organisaties zijn zich het afgelopen decennium steeds meer gaan toeleggen op het communiceren door middel van content. Maar zij worstelen met de vraag hoe zij dit op een transparante, authentieke en effectieve manier kunnen doen, zeker als het gaat om maatschappelijke en duurzaamheidsdoelstellingen. Het lectoraat gaat deze vraagstukken onderzoeken en adviseert over het ontwerp van mediaoplossingen voor organisaties, merken en beleidsmakers die een bijdrage willen leveren aan maatschappelijke of duurzaamheidsdoelen.”

Attitude-gedragskloof

Consumenten stimuleren tot duurzaam gedrag door middel van media is complex. Bianca: “We zien onder andere vaak de zogenaamde attitude-gedragskloof, waarbij het gedrag van consumenten niet aansluit bij de intentie. Dit is een uitdaging voor organisaties die duurzame consumptie willen bevorderen. Onderzoek van het lectoraat kan dan tot waardevolle inzichten leiden in welke soorten content en welke verhalen effectief zijn om deze kloof te overbruggen.”

Greenwashing en greenhushing

Ook commerciële bedrijven die zich niet specifiek bezighouden met duurzame initiatieven, maar dit wel willen, staan voor een uitdaging, vertelt Bianca. “Het is lastig voor commerciële organisaties om te communiceren over duurzaamheid of maatschappelijke betrokkenheid. Hoewel consumenten en medewerkers steeds meer verwachten dat organisaties een maatschappelijke bijdrage leveren, denken ze vaak dat winst nog steeds de belangrijkste drijfveer is achter een duurzaam initiatief. Hierdoor bestaat het risico dat consumenten denken dat een bedrijf zich bezighoudt met purpose washing, wat tot negatieve merkeffecten leidt. Daarentegen komt ook greenhushing steeds vaker voor. Dit ontstaat wanneer bedrijven hun duurzaamheidsactiviteiten onderrapporteren omdat ze bang zijn hierop afgerekend te worden. Door de inzet van de juiste mediaconcepten kun je dit voorkomen.

Kracht van de media

Het lectoraat heeft als doel uit te groeien tot een onderzoeks- en kenniscentrum dat zowel binnen als buiten NHL Stenden waarde toevoegt door praktijkgericht onderzoek dat sterk is ingebed in het onderwijs. “Het is van belang dat onze studenten, de toekomstige communicatie- en media professionals, zich bewust worden van de kracht van media om op een positieve wijze gedrag en de samenleving te beïnvloeden. Ook beogen we samenwerking met andere lectoraten en opleidingen die zich bezighouden met duurzaamheidsvraagstukken en innovatie.”

Dit jaar wil het lectoraat de onderzoeksagenda verder doorontwikkelen en de kenniskring opbouwen. Daarnaast wordt er gestart met concrete projecten en subsidieaanvragen en moet het thema transformational media worden verankerd in de verschillende opleidingen van de academie.