Onlangs jubelde een persbericht ‘dat er wel degelijk ruimte bestaat om maatschappelijk verantwoord ondernemen te integreren tot in de kern van het bedrijf’, zo bleek uit een enquête. Wie had de behoefte aan zo’n onderzoek? Kijk rond en zie dat de lat al veel hoger ligt. Het wordt tijd dat succes in duurzaam ondernemen niet meer wordt bepaald door vergelijking met de middelmaat, maar door te kijken naar de kopgroep. Te meer daar de kloof tussen de voorlopers en de middenmoot het komend jaar groter zal worden. De kopgroep is goed te herkennen.
Onlangs is het zogeheten Millennium Report aan Kofi Annan aangeboden. Door een gerichte aanpak is de armoede in de wereld terug te dringen en de levensstandaard van miljoenen mensen te verbeteren. Niet alleen overheden, maar ook het bedrijfsleven heeft daarin een rol. Dat wordt door de koplopers onderkend en zij zoeken effectieve mogelijkheden. Bijvoorbeeld door achtergestelden in het economisch systeem te brengen en hun ontwikkeling te stimuleren op een winstgevende manier.
Microkredieten zijn een bekend voorbeeld: Rabobank en ABN Amro zijn actief in dit segment. Maar ook bedrijven als Unilever en Dupont richten zich op wat heet de ‘bodem van de piramide’ en bezinnen zich op nieuwe kansen. Deze bedrijven weten dat tachtig procent van de wereldbevolking aan de onderkant van de piramide zit, maar wel een gezamenlijke koopkracht vertegenwoordigt gelijk aan die van Japan, Duitsland, Frankrijk, Italië en het Verenigd Koninkrijk samen.
Een tweede kenmerk van koplopers is dat zij meer ‘nee’ zullen zeggen. Bij de ontwikkeling van hun duurzaamheidstrategieën hebben ze met een breed scala aan groepen samengewerkt. Bijna iedere uitnodiging voor dialoog en overleg werd geaccepteerd. Inmiddels hebben deze bedrijven veel geleerd en hun doelen helder voor ogen. Dat betekent dat ze kieskeuriger zullen worden in het uitzoeken van partners voor dialoog en samenwerking: ‘Baat het niet dan praat ik niet’.
Bedrijven worden overspoeld met vragenlijsten, richtlijnen en andere ‘formats’ waarvan uiteenlopende partijen verwachten dat ze worden ingevuld. De vragenlijsten zijn vaak overcompleet en worden als een schot hagel afgevuurd. De voorlopers nemen hier geen genoegen meer mee en worden selectiever. Hun strategie is niet meer om ‘alles te doen voor iedereen’, maar zij leggen de nadruk op een paar elementen die ze goed willen doen. Die duurzaamheidselementen die hun kernprocessen raken. Dit betekent dat duurzaamheidsverslagen van deze bedrijven eerder dunner dan dikker zullen worden.
Een vierde punt is dat deze bedrijven maatschappelijke betrokkenheid en liefdadigheid dichter bij hun kernactiviteit brengen. Zij zetten competenties zo effectief mogelijk in. TPG heeft veel waardering gekregen voor de samenwerking met het World Food Programme. Terecht. Maar bedrijven zullen zich moeten afvragen of zij met stratenmakende topmanagers de plank niet misslaan. De dames en heren kunnen hun talenten op een andere manier beter aanwenden voor de maatschappij.
Al met al betekent dit dat de voorhoede verder wil gaan dan ‘de behoeften van de huidige generaties voldoen, zonder de mogelijkheden van toekomstige generaties om in hun behoeften te kunnen voorzien te beperken’ (Brundlant-definitie). Die ondernemingen willen niet in defensieve zin naar de toekomst kijken, maar een bijdrage leveren aan de verbetering van de leefsituatie van de huidige en toekomstige generaties. Niet in woord, maar in daad. Met verantwoordelijkheid nemen en invloed aanwenden door een actievere rol.
Duurzaam ondernemen beperkt zich dus niet meer tot risicomanagement, maar gaat over het creëren van kansen. Sommige middenmoters zullen deze ontwikkeling een stimulans vinden en daarom een tandje bijzetten. De achterblijvers die nog steeds niet inzien hoe duurzaamheid waarde genereert, raad ik aan zich te herbezinnen of ze nog een euro aan hun zogenaamde duurzame initiatieven moeten besteden. De collectebus is misschien een beter alternatief.
Wouter Scheepens, Triple Value Strategy Consulting.