Negentig procent van de Nederlanders vindt dat het bedrijfsleven een zichtbare, betekenisvolle bijdrage moet leveren aan de maatschappij. Wel is het belangrijk dat het nastreven van een maatschappelijk doel, een ‘purpose’, geloofwaardig overkomt. Want bij een ongeloofwaardige purpose wil ruim een kwart zelfs minder betalen voor een product. Ook blijkt ongeveer een derde van Nederland een purpose als ongeloofwaardig te beschouwen als de CEO van een organisatie zich weinig of niet over dat maatschappelijk doel uitspreekt. Ook als de CEO de purpose niet ondersteunt in zijn of haar privéleven vindt 23 procent dat ongeloofwaardig.

Dit blijkt uit onderzoek in opdracht van Omnicom PR Group onder ruim 1.000 Nederlanders. De resultaten zijn representatief voor heel Nederland en gewogen op geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en regio.

Op de vraag wat een purpose geloofwaardig maakt, antwoordt een ruime meerderheid dat een organisatie vooral duidelijk moet zijn in hoe en waarom het dit maatschappelijk doel nastreeft. Dit blijkt belangrijker te zijn dan de vraag of de purpose bij de werkzaamheden van de organisatie past (46%). Of dat alle medewerkers ook echt iets doen met dit maatschappelijk doel (28%).

Marjolein Rigter, verantwoordelijk voor Reputatiemanagement & Purpose bij Omnicom PR Group: “Purpose is hot. En terecht. Consumenten verwachten tegenwoordig dat het bedrijfsleven, naast het maken van winst, ook iets bijdraagt aan de maatschappij. Maar een maatschappelijk doel steunen alleen omdat het goed werkt in marketing, daar zijn Nederlanders wars van. We vinden het belangrijk dat een bedrijf echt substantieel bijdraagt. Dat blijkt veel zwaarder te wegen dan of het doel een logische link heeft met het bedrijf. Ook de rol van de CEO is opmerkelijk. Er wordt naar dit gezicht van de organisatie gekeken om te zien of de boodschap menens is.

We zien in onze dagelijkse praktijk steeds meer vraagstukken rond purpose bij onze klanten. Er wordt veel internationaal onderzoek gedaan naar purpose maar specifiek in Nederland zien we nog weinig. Terwijl Nederlanders op een heel eigen manier naar purpose kijken. Dit onderzoek helpt ons verder in onze advisering.”

Geloofwaardigheid wordt goed beloond – vooral door millennials

Nederlanders verbinden zich graag aan organisaties met een geloofwaardig maatschappelijk doel. Marjolein Rigter vervolgt; “Uit ons onderzoek blijkt dat 84 procent van de ondervraagden overweegt om over te stappen naar een betekenisvolle organisatie. Jongere generaties zijn hier zelfs nog zekerder van. Millennials zijn namelijk vaker bereid om een nieuw product uit te proberen van een maatschappelijk betrokken organisatie. Denk aan de outdoor kleding van Patagonia of een chocoladereep van Tony’s Chocolonely.”

Bovendien blijken millennials ook vaker bereid om meer te betalen voor een product. Tot slot praat een groot deel van de Nederlandse consumenten, 42 procent, eerder met vrienden of familie over een bedrijf wanneer het een maatschappelijk doel nastreeft. De andere kant van de medaille: 80 procent van Nederland verbindt negatieve gevolgen aan het uitdragen van een ongeloofwaardige purpose. Zo wil 27 procent van de ondervraagden minder betalen voor dat product en 21 procent zou het product zelfs helemaal niet meer willen kopen.

Purpose trekt aandacht

Een derde van de Nederlanders volgt een organisatie eerder op social media zodra die organisatie een maatschappelijk doel nastreeft. Bovendien zijn Nederlanders sneller geneigd een artikel in de krant te lezen als het verhaal over een betekenisvolle organisatie gaat (37%). Ook wordt een jaarverslag van een maatschappelijk betrokken organisatie eerder gelezen (27%).

Over het onderzoek

In januari 2019 is het onderzoek uitgevoerd onder 1022 respondenten van 18 jaar en ouder onder Novio research panelleden. Er is representatief uitgestuurd op doelgroep. De volgende generaties zijn meegenomen: Millenials (18-37 jaar), Gen X (38-53 jaar), Boomers (54-72 jaar) en Silent Generation (73+ jaar).