De overgang van de oude naar de nieuwe economie gaat verder dan de omschakeling van productie van goederen naar het verlenen van diensten. De langetermijngevolgen zijn moeilijk te voorspellen. Sommigen maken zich zorgen over het verlies van banen door robotisering en technologische ontwikkelingen. Anderen wijzen erop dat deze disruptie juist grote kansen biedt. Bijvoorbeeld om duurzamere bedrijfsmodellen te ontwikkelen. Door meer rekening te houden met de behoeften van werknemers, het verbruik van grondstoffen, en de gevolgen voor het klimaat. Maar gaat het ook lukken om die kansen te verzilveren, of zal er toch veel bij het oude blijven?
De kentering is duidelijk zichtbaar. De coronapandemie heeft deze beweging alleen maar versneld. Deze week riep meer dan 30% van de aandeelhouders Shell op om het gebruik van fossiele brandstoffen versneld af te bouwen. Alleen zo zou het olie- en gasbedrijf een werkelijke bijdrage leveren aan het behalen van de klimaatdoelen uit het akkoord van Parijs.
De aanzwellende protesten tegen de koers van Shell zijn maar één voorbeeld van een bredere beweging. Zo concludeerde adviesbureau PwC onlangs uit een internationale survey dat steeds meer private equity-huizen op zoek zijn naar investeringen in maatschappelijk verantwoorde activiteiten. Ook VNO-NCW-voorzitter Ingrid Thijssen vertolkt dit geluid. Naast economische groei benadrukt zij het belang van inclusiviteit en duurzaamheid als belangrijke thema’s voor ondernemers. Grote bedrijven zoals ASML, Philips en DSM zeggen in duurzaamheid zelfs een nieuw business model te zien.
Zeggen en doen
Aan de andere kant is niet duidelijk of het echt gaat lukken deze plannen te realiseren. Het PwC-rapport constateert dat er nog een behoorlijke kloof is tussen wat respondenten zeggen belangrijk te vinden, en wat ze doen in de praktijk. Als het erop aankomt zijn veel investeerders niet bereid geld te steken in duurzame projecten: ze maken zich zorgen over een te laag rendement en een te hoog risico. Zolang er geen duidelijke business case onder de plannen ligt, blijkt het bijvoorbeeld heel moeilijk financiering te vinden voor de energietransitie.
Koudwatervrees
Wat kun je concluderen uit deze tegenstrijdige berichten? De goede wil lijkt er te zijn, maar koudwatervrees is er blijkbaar ook. Hoe komen we die bocht door? Niet alleen overheden of investeerders maar ook ondernemers – van groot tot klein – hebben daarbij een belangrijke rol te vervullen. Toch lijkt hier sprake te zijn van ‘weerstand tegen verandering’. Voor de radicale veranderingen waar we nu mee te maken hebben zijn radicale vernieuwingen nodig. Dat vraagt niet alleen andere kennis en inzet van nieuwe technologie, maar vooral ook de wil om het echt anders aan te pakken, en het vertrouwen dat het uiteindelijk gaat lukken.
Maar wie voor een andere aanpak kiest, is nooit zeker van succes. Hoe kun je weten of iets gaat lukken wat je niet eerder hebt geprobeerd? Want ook zorgvuldig opgestelde rekenmodellen en prognoses kunnen er volledig naast zitten. Zo wees FD-columnist Mathijs Bouman er onlangs op dat de wereldwijde capaciteit voor zonne-energie jaar in jaar uit een veel grotere toename laat zien dan de experts van het Internationaal Energieagentschap (IEA) hadden voorspeld. Omdat technologische mogelijkheden, productiekosten, en overheidsbeleid soms sneller veranderen dan gedacht.
Dus wie duurzaamheid serieus neemt, zal het er gewoon op moeten wagen. Natuurlijk in de hoop dat de nieuwe strategie uiteindelijk winstgevend is. Maar afwachten totdat zich een heldere business case aandient is geen optie. En steeds maar hameren op die business case brengt ook andere risico’s met zich mee. Want bedrijven die zich alleen inzetten voor maatschappelijke doelen als het financiële winst oplevert, laten zich leiden door extrinsieke motivatie. Talloze onderzoeken tonen dat die veel minder krachtig en betrouwbaar is dan intrinsieke motivatie – de wil om je in te zetten voor doelen die je in de kern belangrijk vindt.
Recente onderzoeken maken duidelijk wat de gevaren zijn van de nadruk op die business case. Uit verschillende onderzoeksmethoden kwam elke keer hetzelfde patroon naar voren. Het intrinsieke belang van het maatschappelijke doel werd ondermijnd door het te koppelen aan het materiële (eigen)belang. Als gevolg hiervan bleken mensen bijvoorbeeld minder gemotiveerd om maatschappelijke doelen (zoals het klimaat of diversiteit) te prioriteren of er geld in te investeren.
Met andere woorden: wie alleen bezig is met de business case, corrumpeert daarmee de intrinsieke waarde van het maatschappelijke doel, en ondermijnt de kans om het te bereiken.
Ouderwets ondernemerschap
Veel bedrijven spreken tegenwoordig de ambitie uit om met hun activiteiten ‘de wereld beter te maken’. De overgang naar een bedrijfsvoering die dit mogelijk maakt, vraagt om ouderwets ondernemerschap. Zoals de bereidheid om risico te nemen, en het inzetten van verbeeldingskracht om vooruit te kijken en nieuwe oplossingen te bedenken. In plaats van vast te houden aan het vertrouwde verdienmodel.
Zoals de coronapandemie heeft laten zien kan de realiteit razend snel veranderen. Goed inspelen op maatschappelijke veranderingen vraagt durf. Het lef om de eerste te zijn die het anders aanpakt. En niet te wachten totdat je wel moet, omdat de klant erom vraagt, concurrenten het doen, of de overheid je dwingt.
Wie te lang blijft wachten op een overtuigende business case, verkleint daarmee de kans van slagen en is al snel niet meer relevant.
Naomi Ellemers, Universiteitshoogleraar, Universiteit Utrecht
Dit artikel is met toestemming van de auteur geplaatst en eerder ook in het FD verschenen