Wij deden onderzoek naar de vier voornaamste regels als het gaat om succesvol maatschappelijk verantwoord ondernemen .
1. Communiceer nooit dat u het doet om de wereld te verbeteren. Alle doelgroepen zijn ruim voldoende cynisch om in te zien dat dat een halve waarheid is. Communiceer dat u het doet uit wat zo mooi heet: welbegrepen eigenbelang. Immers: natuurlijk moet er in de allereerste plaats winst gemaakt worden, dat zal altijd zo zijn en blijven. Maar die winst wordt pas echt substantieel en duurzaam als ze de kwaliteit van het bestaan breed omarmt – en daar begint maatschappelijk verantwoord ondernemen .
2. Schreeuw nimmer van de daken hoe goed u in dezen wel niet bent. Journalisten zoeken niet alleen de waarheid, maar kunnen ook behoorlijk cynisch, zelfs rancuneus, op zoek gaan naar smetten op het maatschappelijk verantwoorde blazoen van welk bedrijf dan ook dat al te pront het hoofd boven het maaiveld uitsteekt. ‘Let your actions speak louder than your words’, moet het devies zijn.
3. Een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord ondernemen hoog in het vaandel draagt, kan dit alleen maar waarmaken als de top van het bedrijf het streven serieus ondersteunt en oprechte betrokkenheid toedraagt. Gelukkig staan er tegenwoordig nogal wat babyboomers aan de top van het bedrijfsleven die hun lange, wilde haren verloren hebben, maar die zich nog wel, ‘sadder and wiser’, het idealisme van hun jeugdjaren herinneren.
4. Is de top van een bedrijf onmisbaar voor een succesvol maatschappelijk verantwoord ondernemen , de lagere regionen van het bedrijf dienen even hard enthousiast gemaakt te worden. Niets zo erg als een maatschappelijk verantwoord initiatief en personeel dat er uiteindelijk, in contact met klant en leverancier, niets over weet te melden.
Zie hier, de vier basisregels waaraan maatschappelijk verantwoord ondernemen zich maar beter kan houden wil ze succesvol en geloofwaardig zijn. Wat ik verzwegen heb – anders had u niet doorgelezen – bij het vermelden van deze (gedegen) onderzoeksresultaten is dat we het onderzoek acht jaar geleden uitvoerden. Er blijkt niks verouderd te zijn. Nog steeds staan deze vier basisregels als een huis overeind.
Is er dan niets veranderd de afgelopen acht jaar? Nou en of. Allereerst is het draagvlak voor maatschappelijk verantwoord ondernemen sterk gegroeid, zowel in omvang als diepgang. Toen vormden Benetton, The Body Shop en Max Havelaar een soort van maatschappelijk verantwoorde drie-eenheid. Nu zijn er veel en veel meer bedrijven en branches bij betrokken en wordt de zoektocht naar wat maatschappelijk verantwoord ondernemen allemaal inhoudt veel nauwgezetter uitgevoerd en: gemeten.
Tot slot wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen nu veel systematischer aan merkbeleid gekoppeld. ‘ Coca-Cola Cares’ heet het bijvoorbeeld: als je echt betrokken bent bij de jeugd, zorg je dat je ook gezonde vruchtendrankjes in je assortiment hebt. Die dan vervolgens weer flink winstgevend uitpakken. Ook een luxeschoenenmerk als Camper verbindt zijn maatschappelijk verantwoorde stellingname aan zijn merk – zonder er overigens enige ophef over te maken. Het uitstralen is meer dan voldoende. Camper is het échte luxemerk: prima mediterraan imago, overduidelijke kwaliteitsproducten, speelse designs en helemaal nergens een sweatshop te bespeuren. Dat is de nieuwe luxe. Echte luxe. Maatschappelijk verantwoorde luxe.
Carl Rohde, verbonden aan de Universiteit Utrecht. Daarnaast coördineert hij Signs of the Time, een virtueel netwerk van trend- en marktonderzoekers wereldwijd.