MVO-managers zijn tegenwoordig meer dan alleen interne pleitbezorgers voor duurzaamheid; ze zijn “issue brokers” die navigeren tussen interne prioriteiten en eisen van externe stakeholders. Deze blog verkent hun dynamische rol en belicht belangrijke strategieën zoals het mobiliseren van externe stakeholders, het temperen van verwachtingen en het modereren van samenwerkingen om organisatiedoelen af te stemmen op maatschappelijke behoeften.
In het voortdurend evoluerende landschap van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en duurzame bedrijfspraktijken staan organisaties voor een cruciale vraag: hoe kunnen ze effectief inspelen op maatschappelijke uitdagingen en tegelijkertijd deze inspanningen afstemmen op hun organisatiedoelen en interne prioriteiten? Ons recente onderzoek, gepubliceerd in het tijdschrift Strategic Organization, onthult een transformatieve verschuiving in de rol van MVO-managers—een type manager dat steeds crucialer wordt in het hedendaagse, op duurzaamheid gerichte bedrijfsleven. MVO-managers zijn niet langer alleen “issue sellers” die intern pleiten voor verandering; ze treden nu op als “issue brokers” die strategisch navigeren tussen interne en externe stakeholders om MVO-agenda’s te bevorderen.
Deze blog belicht de bevindingen van ons onderzoek en biedt praktische strategieën die MVO-professionals kunnen toepassen om te voldoen aan de eisen van het complexe bedrijfs- en maatschappelijke landschap van vandaag.
De belangrijke inzichten uit het onderzoek
- Een dubbele rol voor MVO-managers: MVO-managers moeten de verwachtingen beheren van twee verschillende maar onderling verbonden groepen: interne “issue buyers” (bijv. functionele afdelingen en senior management) en externe stakeholders (bijv. NGO’s en belangenorganisaties). Het in evenwicht brengen van deze relaties is essentieel om zinvolle verandering te realiseren.
- Drie kernstrategieën voor MVO-managers:
-
- Mobiliseren van externe stakeholders: Wanneer interne steun beperkt is, brengen MVO-managers de stem van externe stakeholders binnen de organisatie om urgentie en legitimiteit te creëren voor duurzaamheidskwesties. Zij zorgen voor een “outside-in” impuls om MVO te bevorderen.
- Bufferen van externe verwachtingen: Wanneer externe eisen botsen met interne realiteiten, beoordelen MVO-managers de relevantie van deze eisen en treden ze op als poortwachters. Ze beheren en temperen verwachtingen om interne weerstand tegen ingrijpende veranderingen te voorkomen.
- Modereren tussen interne en externe stakeholders: Bij complexe en lastig implementeerbare kwesties herformuleren MVO-managers de door externe stakeholders aangedragen thema’s en faciliteren zij samenwerkingen die externe eisen afstemmen op interne prioriteiten.
- De opkomst van de rol van “issue broker”: Als gevolg van het bovenstaande blijkt dat MVO-managers niet langer beperkt zijn tot interne belangenbehartiging. Ze fungeren als bemiddelaars die zowel met interne als externe partijen samenwerken en op slimme wijze de druk van stakeholders in evenwicht brengen met de duurzaamheidsdoelstellingen van de organisatie, zodat zowel afstemming als vooruitgang wordt gewaarborgd.
Waarom dit relevant is voor professionals: Drie belangrijke implicaties
De inzichten uit ons onderzoek zijn niet alleen theoretisch—ze bieden concrete strategieën voor professionals die zich bewegen binnen het complexe veld van maatschappelijk verantwoord ondernemen. MVO-managers, bedrijfsleiders en zelfs NGO’s kunnen op verschillende manieren deze bevindingen benutten om betekenisvolle verandering te realiseren.
1. Mobiliseer de kracht van externe stakeholders
Externe stakeholders, zoals NGO’s, worden vaak gezien als critici van bedrijfsvoering. Dit perspectief negeert echter de strategische waarde die zij bedrijven kunnen bieden. NGO’s beschikken over geloofwaardigheid en maatschappelijke invloed, waardoor ze de zichtbaarheid en urgentie van belangrijke kwesties binnen organisaties kunnen vergroten.
Voor professionals:
- Gebruik de steun van NGO’s om MVO-initiatieven intern te valideren.
- Zet de invloed van NGO’s strategisch in om weerstand bij interne stakeholders te overwinnen, door hun input als samenwerkend in plaats van confronterend te presenteren.
Voorbeeld: Uit ons onderzoek blijkt dat MVO-managers NGO-vertegenwoordigers uitnodigen om tijdens interne vergaderingen te spreken over urgente milieuproblemen. Dit hielp om steun te verkrijgen van senior management en operationele afdelingen.
2. Externe eisen filteren voor betere interne afstemming
Niet alle externe eisen zijn praktisch of in lijn met de strategische doelstellingen van een organisatie. MVO-managers moeten deze verzoeken beoordelen en, waar nodig, temperen om interne steun te behouden en voorkomen dat functionele afdelingen overladen worden met externe eisen.
Voor professionals:
- Zorg voor duidelijke communicatiekanalen met externe stakeholders om realistische verwachtingen te scheppen.
- Vermijd het direct doorgeven van elke externe eis aan interne afdelingen; filter en prioriteer op basis van relevantie en haalbaarheid voor de organisatie.
Tip: Een MVO-manager die de relevantie van door externe stakeholders geopperde kwesties beoordeelt en de organisatie beschermt tegen overweldigende verwachtingen, kan zowel intern als extern vertrouwen opbouwen. Dit zorgt ervoor dat alleen impactvolle en haalbare vraagstukken worden aangepakt en effectief worden geïmplementeerd.
3. Modereren tussen externe en interne stakeholders
De rol van de MVO-manager verschuift van belangenbehartiging naar bemiddeling. Dit betekent dat zij de behoeften en prioriteiten van zowel externe als interne stakeholders moeten begrijpen en vertalen. Door externe druk af te stemmen op interne doelstellingen, kunnen MVO-managers innovatieve oplossingen creëren die alle partijen ten goede komen.
Voor professionals:
- Ontwikkel onderhandelings- en bemiddelingsvaardigheden om te navigeren tussen uiteenlopende stakeholderprioriteiten.
- Vertaal abstracte externe eisen naar concrete interne actieplannen die aansluiten bij bedrijfsdoelstellingen.
Voorbeeld: Uit ons onderzoek blijkt dat een NGO-confrontatie over een specifiek onderwerp leidde tot een samenwerking gericht op biodiversiteit als breder, overkoepelend thema. Hierdoor werden externe eisen omgezet in interne bedrijfsdoelstellingen.
De rol van “issue brokers” in de toekomst van MVO
Het concept van MVO-managers als “issue brokers” is een gamechanger binnen het veld van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het benadrukt het belang van flexibiliteit, strategisch denken en stakeholderbetrokkenheid bij het realiseren van betekenisvolle organisatorische verandering. Als bemiddelaars hebben MVO-managers een unieke positie om samenwerkingen te faciliteren die zowel hun organisatie als de samenleving als geheel ten goede komen.
Voor professionals vereist deze evoluerende rol een verandering in mindset:
- Zie externe stakeholders als partners, niet alleen als pressiegroepen.
- Omarm complexiteit en ontwikkel strategieën om conflicterende prioriteiten op één lijn te brengen.
- Investeer in het ontwikkelen van vaardigheden en systemen die effectieve bemiddeling ondersteunen.
Tot slot: Grijp de kans om impact te maken
De weg naar een duurzame toekomst ligt in samenwerking. MVO-managers moeten hun unieke positie benutten om de kloof tussen interne operaties en externe verwachtingen te overbruggen. Door de hier beschreven strategieën toe te passen, kunnen professionals effectieve “issue brokers” worden die binnen hun organisaties transformatieve verandering stimuleren en tegelijkertijd voldoen aan maatschappelijke behoeften.
Auteurs
Michiel de Roo (foto) is Strategy Consultant bij Jester Strategy en gastonderzoeker bij de afdeling Management & Organisatie van de School of Business and Economics (SBE) van de VU Amsterdam, waar hij ook zijn PhD behaalde. Zijn onderzoeksinteresses omvatten business & society, maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), sociale vraagstukken in management, en duurzaamheid.
Christopher Wickert is hoogleraar en leerstoelhouder Corporate Social Responsibility, Research Director bij de afdeling Management & Organisatie van de School of Business and Economics (SBE) van de VU Amsterdam, evenals directeur van de VU Business & Society Knowledge Hub (www.business-society.org). Zijn onderzoek richt zich op maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en corporate duurzaamheid, evenals de bredere relatie tussen bedrijfsleven en samenleving, waarbij hij voortbouwt van verschillende stromingen binnen de organisatie- en managementtheorie.
Frank G.A. de Bakker is hoogleraar Business and Society aan IESEG School of Management in Lille, Frankrijk. Hij coördineert ICOR, het IESEG Center for Organizational Responsibility, en is academisch directeur van de Master in Management for Sustainability. In zijn onderzoek combineert hij inzichten uit institutionele theorie, sociale bewegingen en stakeholderbetrokkenheid om de interacties tussen actiegroepen en bedrijven rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) te bestuderen. Daarnaast onderzoekt hij hoe bedrijven op deze interacties reageren, met een focus op corporate political activity (CPA) en de rol van duurzaamheidsmanagers binnen organisaties.
Tom Elfring is hoogleraar Ondernemerschap aan EMLyon Business School. Zijn onderzoeksinteresses omvatten netwerken in opkomende organisaties, corporate entrepreneurship en venturing, en strategisch ondernemerschap. Hij heeft acht boeken gepubliceerd, waarvan het meest recente in 2021: Entrepreneurship as Networking bij Oxford University Press. Zijn onderzoek is gefinancierd door de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO), de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen (KNAW), de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) en de European Science Foundation (ESF).