Het initiatief, dat een jaar geleden is gestart, wordt begeleid door Jacqueline Cramer, hoogleraar milieumanagement aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en zelfstandig bedrijfsadviseur. Ze merkt dat bedrijven huiverig zijn om uit te dragen dat ze zorgvuldig met milieu of mensenrechten omgaan.

,,Negatieve ervaringen hebben ondernemingen zeer terughoudend gemaakt om een maatschappelijk verantwoord imago uit te stralen. Ze zijn bang met hun boodschap ongeloofwaardig of onbetrouwbaar over te komen.”

Volgens Cramer lenen ook niet alle producten zich voor het etiket duurzaamheid. Soms is het beter deze boodschap door de onderneming in z’n geheel te laten uitstralen.

Shell bijvoorbeeld werd vorig jaar teruggefloten door de Reclamecodecommissie vanwege de reclame voor Shell Pura. De commissie beschouwde een aantal aspecten van de advertenties als misleidend. De indruk zou kunnen ontstaan dat een consument met het product een bijdrage zou leveren aan een schoon en veilig milieu. De oliemaatschappij paste de commercial aan en pronkt tegenwoordig meer op subtiele wijze met haar verantwoordelijke houding ten opzichte van het milieu door te wijzen op haar activiteiten in zonne- en windenergie.

Sowieso stelt hoogleraar Cramer dat alleen het argument `milieu’ niet goed verkoopt. ,,Consumenten kiezen een milieuvriendelijk product niet alleen om z’n ecologische voordelen, maar veel eerder om andere factoren als (voedsel)veiligheid en kwaliteit. Soms kan milieuvriendelijkheid zelfs tegen je werken. De klant denkt dan `het zal wel ten koste zijn gegaan van de kwaliteit’. Philips, dat redelijk duurzaam produceert, zet daarom niet het stempel `milieuvriendelijk’ op zijn producten. Het wil vooral kwaliteit uitstralen.”

Maar moet een bedrijf sowieso met een maatschappelijk verantwoorde boodschap te koop lopen? Cramer vindt van niet, maar stelt wel dat een dergelijke uitstraling steeds belangrijker wordt. ,,Bij mijn weten willen bedrijven die op duurzame wijze produceren dat het liefst te gelde maken. Het hoeft er niet dik bovenop te liggen van `kijk ons eens verantwoord bezig zijn’, maar het is toch een manier om je te onderscheiden van je concurrenten. Consumenten laten zich tegenwoordig meer leiden door de reputatie van een organisatie dan door de producten of diensten die ze verkoopt. Zeker als het om markten gaat waar op prijzen en kwaliteit nauwelijks meer geconcurreerd kan worden. Kijk naar pensioenfondsen. Sommige onderscheiden zich door hun geld te beleggen in maatschappelijk verantwoorde fondsen.”