Wil je iets bereiken dat goed is voor de lange termijn, dan moet je inspelen op motieven die belangrijk zijn voor de korte termijn. Dat concludeert Ynte van Dam in zijn onderzoek naar duurzame consumptie en marketing, waar hij maandag 7 maart aan Wageningen University op promoveert. “Praktisch gezien kun je duurzame consumptie bijvoorbeeld stimuleren door minder duurzame producten negatief te labellen.”
Van Dam onderzocht voor zijn proefschrift Sustainable Consumption and Marketing hoe consumenten zijn te stimuleren vaker te kiezen voor duurzame alternatieven. In principe willen consumenten allemaal een duurzame toekomst, maar al winkelend maken ze veelal andere keuzes. Dan zijn prijs of gemak vaak meer bepalend. Dat komt omdat mensen hun keuzes op een concreet niveau maken, constateert Van Dam. “Op dit low construal level is het mentale beeld concreet, dichtbij, contextueel. Zie het als denken aan een boom, waarbij je een beeld krijgt van bladeren, takken en bast. ‘Duurzaam geproduceerd’ heeft een hoog abstractieniveau. Dat is te vergelijken met denken aan een bos. Dan zie je niet de takken en bladeren maar krijg je misschien wel zin in een boswandeling.”
Op dit high construal level is sprake van een ideaalbeeld, legt Van Dam uit. “Op dit hoge abstractieniveau oordeel je of iets wel of niet aantrekkelijk is. Als het aantrekkelijk is, wil je daar naar streven. Op het concrete niveau zul je sneller oordelen in termen van haalbaar en niet haalbaar, en dat bepaalt zo het gedrag. Speel je dus in op het concrete niveau, dan kan gedrag veranderen en duurzamer worden.”
Negatief labellen
Praktisch gezien betekent Van Dams onderzoek dat ‘negatief labellen’ werkt om consumenten duurzamer keuzes te laten maken: ‘Dit is niet fair trade geproduceerd’ op een pak cacao werkt beter dan het positieve ‘Dit is een fair trade product’. Van Dam: “Als het minst duurzame alternatief een negatief label krijgt, verschuift de consumentenvoorkeur naar meer duurzamere producten.”
De conclusies impliceren ook dat bij bedrijven, organisaties en overheden die zeggen dat de consument om duurzame producten moet vragen, sprake is van ‘de pot verwijt de ketel’. “Die bedrijven doen hetzelfde als wat ze consumenten verwijten”, zegt Van Dam. “Voor duurzame consumptie moet een bedrijf de mate van duurzaamheid van ieder product duidelijk maken en bij voorkeur stoppen met de productie van niet-duurzame producten. Bedrijven die dat niet doen omdat dit ten koste van hun de winst zou gaan, moeten daarom niet roepen dat ze duurzaamheid belangrijk vinden, want dan zijn ze puur bezig metwindow dressing.”
Publicatie
Proefschrift Dr. Y.K. van Dam, Sustainable Consumption and Marketing, promotie Wageningen University, 2016, te downloaden vanaf 8 maart.