Totaal 6.000 Nederlandse huishoudens hielden een jaar lang bij welke fairtrade boodschappen ze waar kochten. Het betreft hier producten met het Max Havelaar keurmerk voor Fairtrade en producten van het merk Fair Trade Original. Daarnaast werden 400 huishoudens telefonisch ondervraagd over hun motieven om al dan niet fairtrade levensmiddelen te kopen.
Fairtrade levensmiddelen worden vaker gekocht door (welgestelde) vijftigplussers, alleenstaanden, mensen afkomstig uit de hogere sociale klassen en mensen woonachtig in de Randstad of het oosten van Nederland. Fairtrade gecertificeerde thee droeg in belangrijke mate bij aan de kopersgroei van fairtrade levensmiddelen in 2011 (15,7% in 2011 versus 4,5% in 2010). Een belangrijke reden hiervoor is dat Superunie (een grote inkooporganisatie) overgestapt is op de inkoop van fairtrade gecertificeerde thee. Andere eerlijke producten die in 2011 meer gekocht werden door huishoudens zijn koffie (+9%), vruchtensappen (+6%) en ‘culinaire producten’ (+19%).