‘Nee, het is geen publiciteitsstunt.’ Directeur van McDonald’s Nederland, Paul van der Stoel, vindt het een impertinente suggestie. ‘Het is toeval dat maatschappelijk verantwoord ondernemen nu zo in de belangstelling staat en McDonald’s met een maatschappelijk verslag komt. Toen we besloten om ons dertigjarig bestaan in Nederland te vieren, wilden we dat met iets speciaals doen en dat is dit verslag geworden.’

Maar dat is iets te simpel gesteld. Met het maatschappelijk verslag wil McDonald’s laten zien dat het meer is dan een hamburgerketen die vooral veel geld wil verdienen. Van der Stoel vindt het jammer dat McDonald’s ook in Nederland nog steeds zo gezien wordt. ‘McDonald’s zit vaak in de hoek van kritiek omdat we zo succesvol zijn. We willen daarom wel eens onze diepgang laten zien.’

Het maatschappelijk verslag toont die diepgang vooral op personeelsbeleid. Zo werkt 70% van de medewerkers in deeltijd, is 40% van de 15.000 werknemers van niet-Nederlandse oorsprong en bestaat het management voor 35% uit allochtonen.

Voor het personeelsbeleid kreeg McDonald’s Nederland eind december een prijs van de Stichting van de Arbeid. De prijs voor het beste interculturele human resourcesbeleid. De ironie wil dat McDonald’s geen intercultureel personeelsbeleid heeft. Van der Stoel: ‘Na de uitreiking van de prijs zijn we gebeld door allerlei bedrijven die om onze beleidsstukken vroegen. Maar die hebben we niet. We zijn een doen-bedrijf. Het zijn de franchisenemers die activiteiten ontwikkelen om mensen binnen te halen. Zij werven onder mensen in de buurt van het restaurant. Daarmee wordt het personeel een goede weerspiegeling van de mensen die in de buurt wonen.’

Andere detailhandelsbedrijven vertellen regelmatig dat ze moeite hebben met het werven en vasthouden van goed personeel. Van der Stoel van McDonald’s zegt dat zijn onderneming daar geen last van heeft. Wat het geheim is, zou hij niet kunnen vertellen. Of het moet zijn dat medewerkers hun eigen collega’s werven.’Ze kennen elkaar en dat verhoogt de sfeer op de werkvloer. Ze houden wedstrijdjes met elkaar. Dat verbetert de teamspirit. De medewerkers gaan ook regelmatig na het werk samen uit. Daarnaast zijn we ook geïnteresseerd in wat onze medewerkers vinden. We houden regelmatig zogenoemde ‘crew opinion surveys’.’

In een maatschappelijk verslag mag het milieu niet ontbreken en dat doet het ook niet in dat van McDonald’s. Maar hier rijkt de diepgang van het maatschappelijk verslag niet ver. Het bedrijf volstaat met het opnoemen van de ontwikkelingen op het gebied van verpakkingen en recycling in Nederland en een algemene beschrijving van het interne milieubeleid. Geen cijfers over de afvalberg, de kosten, het energieverbruik en de uitstoot van CO2. Van der Stoel geeft toe dat er over het milieu weinig harde cijfers in staan. Na enig aandringen rekent hij voor dat de kosten van afval voor McDonald’s Nederland uitkomen op ongeveer 1% van de omzet. Dat is dan 8,5 mln per jaar. ‘In het slechtste geval’, voegt Van der Stoel eraan toe.

Met zoveel afvalkosten is het interessant om steeds betere systemen te bedenken om de afvalberg te reduceren. Zo meldt het maatschappelijk verslag dat McDonald’s in 1996 begon met het reduceren van het gewicht van de dozen van verschillende producten en in 1998 met het verkleinen van de servetten. ‘Eigen initiatief’, zegt Van der Stoel. ‘Ons milieubeleid is gebaseerd op de 3 R’s: ‘reduce’, het verminderen van materiaalverbruik, ‘re-use’, hergebruik, en ‘recycle’.We hebben ons ook gecommitteerd aan de verpakkingenconvenant en dat vereist ook de nodige inspanningen voor het beperken van onze verpakkingen, maar het mag niet ten koste gaan van het gemak van de klant.’

McDonald’s verkoopt geen frisdrank in blik, maar Van der Stoel zegt de hele discussie over statiegeld met interesse te volgen. ‘Het heeft geen zin om op onze verpakkingen statiegeld te heffen. Maar wij vinden dat wij wel verantwoordelijk zijn voor het gedrag van onze consumenten als het gaat om zwerfvuil. Wij organiseren allerlei activiteiten die de consument bewust moet maken. Zo hebben wij de Ronald McDonald Opruimshow in samenwerking met de Stichting Nederland Schoon. Maar ook via informatie op onze placemats en via lokale schoonmaakacties willen wij onze klanten op hun verantwoordelijkheid wijzen.’

In het maatschappelijk verslag wordt met geen woord gerept over mond- en klauwzeer en BSE. Volgens Van der Stoel is dat in Nederland niet nodig. ‘Mkz en BSE hebben ons niet geraakt. De omzetontwikkeling in de eerste vijf maanden van dit jaar is vergelijkbaar met de eerste vijf maanden van 2000: 5% groei. Dat heeft voor een deel met vertrouwen in de Nederlandse overheid te maken en voor een deel met vertrouwen in ons bedrijf. Nederland is een nuchter land. Hier zijn de mensen niet zo emotioneel over voedsel en was er geen paniekreactie zoals in Duitsland en Zuid-Europa.’ In Duitsland en Spanje daalde de omzet met 10%. In Italië zelfs met 20%. Van der Stoel verbaast zich over het verschil in emotie. ‘In heel Europa zijn de normen voor voedselveiligheid en de controle hetzelfde. Dan heb ik het over de normen van de Europese Unie en ook die van ons.’