Wat jouw bedrijf zegt over duurzaamheid moet dus juist zijn én je moet kunnen aantonen waarom dat zo is. Dit gaat vaak fout. Niet persé omdat het niet klopt wat er over duurzaamheid wordt gezegd, maar omdat het niet lukt om aan te tonen dat de mededeling klopt. Bij onduidelijkheid of een gebrek aan onderbouwing riskeer je niet alleen dat je de mededeling moet verwijderen, maar ook hoge boetes.

De Autoriteit Consument en Markt handhaaft actief. Zo moesten H&M en Decathlon vorig jaar hun ‘Ecodesign’ en ‘Conscious choice’ uitingen aanpassen een forse compensatie betalen van honderdduizenden euro’s. Ryanair heeft begin dit jaar misleidende ‘CO2-compensatie’ claims aangepast. Vattenfal en Greenchoice hebben toegezegd consumenten beter te zullen informeren en moeten een compensatie betalen van in totaal 1,4 miljoen euro. Ook dit jaar focust de ACM zich weer op het aanpakken van misleidende duurzaamheidsclaims bij producten en diensten.

Onderaan mijn blog kun je lezen op welke 5 punten je moet letten om greenwashing te voorkomen en te zorgen dat de mededelingen over duurzaamheid van jouw bedrijf wél door de (juridische) beugel kunnen. Hieronder volgt eerst nog wat meer informatie over duurzaamheidsclaims.

Wat is een duurzaamheidsclaim?

Om te beginnen is het belangrijk om te weten wat een duurzaamheidsclaim is. Duurzaamheid is namelijk geen vastomlijnd begrip en er is ook (nog) geen wettelijke definitie van duurzaamheid.

Follow the Money zegt dan ook geheel terecht: “Zolang duurzaamheid geen definitie krijgt, neemt de markt er een loopje mee”.

De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft begin 2021 een leidraad gepubliceerd op het gebied van duurzaamheidsclaims, waarin hier uitleg over wordt gegeven. ACM heeft de claims van verschillende bedrijven onderzocht, waaronder die van H&M en Decathlon. De uitkomst van het onderzoek naar H&M was dat het zonder toelichting onduidelijk is wat de labels ‘conscious’ en ‘conscious choice’ betekenen. Verder plaatst H&M op haar website intenties op het gebied van duurzaamheid zonder duidelijk te maken wat de huidige stand van zaken is. Bij Decathlon kwam de ACM in haar onderzoek tot de conclusie dat de term ‘Ecodesign’ wordt gebruikt zonder toe te lichten wat dit betekent en dat de uitleg over het duurzaamheidsfilter op de website van Decathlon vaag en onduidelijk is.

De begrippen ecodesign van Decathlon en conscious choice van H&M zijn dus ieder geval duurzaamheidclaims volgens de ACM, maar er zijn nog veel meer uitingen denkbaar die als duurzaamheidsclaim kwalificeren. Onder het brede begrip duurzaamheidsclaims schaart de ACM (a.) milieuclaims en (b.) ethische claims:

  1. Milieuclaims zijn claims die de indruk wekken dat een product of activiteit van een bedrijf geen of minder negatieve gevolgen heeft voor het milieu of klimaat, of juist milieuvoordelen biedt.
  2. Ethische claims wekken de indruk dat een bedrijf bepaalde ethische standaarden hanteert, bijvoorbeeld op het gebied van arbeidsomstandigheden of dierenwelzijn.

Wanneer is een duurzaamheidsclaim misleidend?

Een duurzaamheidsclaim is misleidend als een bedrijf aan consumenten feitelijke onjuistheden communiceert of misleidende informatie geeft. Dit is ook het geval als essentiële informatie wordt weggelaten of als de informatie niet duidelijk of begrijpelijk is voor de consument. Het is bijvoorbeeld misleidend om te doen alsof vliegen een duurzame keuze is, omdat vliegen – ook met CO2 compensatie – een sterk vervuilende manier van vervoer is. Luchtvaartmaatschappijen mogen dus niet de indruk wekken dat vliegen duurzaam is omdat de CO2 gecompenseerd wordt. Als de CO2-uitstoot gecompenseerd wordt, dan moet duidelijk vermeld worden dat CO2 compensatie vliegen niet duurzamer maakt. Anders is het misleidend.

Vijf tips om Greenwashing te voorkomen

  1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel een product heeft

Wees concreet over het duurzaamheidsvoordeel. Alleen ‘duurzaam’ is te vaag. Scoort jouw product goed op het gebied van dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden? Zeg dat dan en leg uit waarom. Daarnaast is het belangrijk om te letten bij gebruik van wettelijk beschermde termen, zoals ‘biologisch’. Je mag dat soort termen alleen gebruiken als je aan bepaalde EU-wetgeving voldoet.

  1. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel

Het is belangrijk dat je kunt aantonen dat een duurzaamheidsclaim op feiten gebaseerd is. Bij producten kan bijvoorbeeld gewerkt worden met een “voetafdruk” of “levenscyclus” benadering, waarbij de duurzaamheid voor elke fase van de levensduur wordt beoordeeld, vanaf de winning van de grondstoffen tot bijvoorbeeld het moment van recycling. Het is verstandig om onderscheid te maken tussen de verschillende soorten impact: people (sociale impact), planet (milieu-impact) en profit (economische impact). Daarnaast moet je blijven controleren of je claims nog up-to-date zijn.

Tony’s Chocolonely geeft hierin weer eens het goede voorbeeld: duidelijke communicatie over de huidige status (het percentage cacaoboeren waar Tony’s mee samenwerkt dat een leefbaar inkomen verdient is 37,6% in 2022), welke uitdagingen er zijn (Tony’s kan nog niet alle bonen van aangesloten boeren kopen) en wat hun ambities zijn (dat 100% van de cacaoboeren een leefbaar inkomen verdient). 

  1. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn

Als jouw product bijvoorbeeld van duurzamer materiaal is gemaakt dan het product van de concurrent, dan wil je dat natuurlijk benadrukken. Producten mag je echter alleen vergelijken als ze in dezelfde behoefte voorzien en voor hetzelfde doel zijn bestemd. Een verpakking voor chocola is iets anders dan een verpakking voor frisdrank, dus dan is een vergelijking niet eerlijk. Zeg bijvoorbeeld welk percentage van het materiaal gerecycled is (‘gemaakt van 50% gerecycled materiaal’), dat is duidelijk. De claim ‘bevat 50% meer gerecycled materiaal’, is echter niet duidelijk omdat niet wordt vermeld waarmee vergeleken wordt.

CoolBest is hier onlangs mee de mist ingegaan, door op haar nieuwe – weliswaar veel duurzamere – verpakking te vermelden: “Now in a plant based pack”, terwijl er toch nog een klein percentage aluminium in de verpakking zat. Deze kreet moest CoolBest dan ook van al haar verpakkingen verwijderen. Zorg dus dat je geen appels met peren vergelijkt en dat je claims duidelijk en op feiten gebaseerd zijn. 

  1. Zorg dat je eerlijk en concreet bent over de duurzaamheidsinspanningen van jouw bedrijf

Transparantie over de duurzame keuzes die jouw bedrijf maakt is belangrijk. Op welk onderwerp scoort jouw bedrijf goed – people, planet en/of profit? Claims als ‘op weg naar klimaatneutraal’ kunnen onder bepaalde omstandigheden door de beugel, maar dan moet het wel meetbaar zijn. Je moet dan kunnen aantonen dat je daadwerkelijk een nulmeting hebt gedaan, wat de huidige status is en op welke manier je het resultaat klimaatneutraal wil gaan behalen. De details over behaalde resultaten en doelstellingen moeten bovendien toegankelijk zijn voor consumenten.

  1. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

Geef een product of dienst geen ‘groen’ label, als je niet duidelijk kunt maken waarom dit een duurzame keuze is. Gebruik geen groene blaadjes of dergelijke afbeeldingen als geen sprake is van concrete en aantoonbare duurzaamheidsvoordelen. Bestempel je iets als een ‘eco’-variant, dan moet je heel duidelijk kunnen uitleggen wat de verschillen zijn met de bestaande variant en waarom de ‘eco’-variant duurzamer is.

Ook bij keurmerken geldt: zeg het zoals het is. Verdiep je in de keurmerken die je gebruikt en zorg dat je niet ten onrechte de indruk wekt dat iets een onafhankelijk keurmerk is, terwijl het in werkelijkheid een bedrijfssymbool of een logo is. Als iets de indruk wekt een onafhankelijk keurmerk te zijn, dan moet dat ook zo zijn.

Martina van Eldik, Advocaat / Associate Partner / Attorney at law bij BVDV Advocaten & Fiscalisten