Marc Reijnders (FieldLab Circular Packaging): ‘Circulair verpakken is een utopie zonder betrokkenheid van marketeers en brandmanagers’

De meeste bedrijven communiceren regelmatig over duurzaamheid en hun circulaire ambities. In dit speelveld zien wij flinke verschillen tussen theorie en praktijk ontstaan. Eén van de redenen hiervoor is de veelal ontbrekende rol van ‘de marketeer’ of brand manager in het verduurzamen van verpakkingen. Ze communiceren erover maar zijn niet ‘from scratch’ betrokken bij het realiseren van een circulaire of ‘zero waste’ toekomst. Hierdoor stranden verduurzamingsoplossingen van welwillende technische collega’s bij de daadwerkelijke implementatie in de praktijk.  Stichting FieldLab Circular Packaging (FLCP) is daarom een campagne gestart.

De cruciale rol van de marketeer en/of brandmanager

Bij de trajecten die wij met klanten doorlopen stellen we als eis dat álle ketenpartijen betrokken zijn. Van materialenleveranciers tot marketeer tot verpakkingsrecycler. Waarom de marketeer of brand manager? Omdat bij hem of haar het handelingsperspectief ligt om verpakkingen aan te pakken qua look & feel. In onze FLCP trajecten blijkt een wereld open te gaan voor deze professionals wanneer ze experts uit de recyclingindustrie spreken over hun verpakkingen. Of, nog beter, als ze op locatie zien hoe het hun verpakking vergaat in de recyclingfabriek en wat daarbij goed of verkeerd gaat. Als tweede succesfactor zien we dat een sterke koppeling van belang is tussen de betreffende duurzaamheidsfunctionaris en de marketeers. Circulair verpakken is vaak complexe materie en heeft geen ‘easy fixes’. Voor marketeers soms onbegrijpelijk maar het label ‘recyclebaar’ betekent niet dat een verpakking ook daadwerkelijk gerecycled wordt in de praktijk. En last but not least: de echte koplopers op het gebied van duurzaam verpakken hebben mandaat van de directie en budget gereserveerd om circulariteit te bereiken.

Circulariteit als bijzaak?

In onze ervaring wordt met deze marketing gestuurde aanpak de meeste impact gemaakt. Helaas komen we ook nog bedrijven tegen waar alles rond duurzaamheid valt onder de afdeling ‘communicatie’ of ‘inkoop’ of dat het in de portefeuille van de CSR manager terecht is gekomen. Het resultaat is dat er veel over duurzaamheid gecommuniceerd wordt (waarbij technisch gezien nogal eens de plank wordt mis geslagen) maar dat er nauwelijks wordt geïnvesteerd in daadwerkelijke innovaties op het gebied van circulaire verpakkingen. Typische missers zijn de switch naar een lichter type verpakking dat bestaat uit meerdere materialen, bijvoorbeeld karton met een plastic coating of een folie dat bestaat uit meerdere soorten plastics. Er wordt minder materiaal gebruikt maar de verpakking is niet of nauwelijks recyclebaar. Of nog erger: de verpakking is theoretisch wel recyclebaar, en dit wordt op de verpakking gecommuniceerd, maar de betreffende recyclinginfrastructuur is helemaal niet voorhanden dus wordt deze alsnog verbrand in plaats van gerecycled. Ook zien we te vaak dat het thema duurzaam verpakken naar een verpakkingskundige over de schutting wordt ‘gedelegeerd’. Deze beschikt helaas zelf vaak niet over het budget om zaken echt te analyseren of te verbeteren. Deze aanpak zonder betrokkenheid van marketing is ‘old-school’ en niet meer van deze tijd. Koplopers incorporeren circulariteit en milieu impact in de businesscases van sales en marketing, op die manier ligt de verantwoordelijkheid in het hart van het bedrijf.

Licht aan de horizon

Overheden, bedrijven en consumenten verzetten veel goed werk om ons afval naar nul te krijgen. Consumenten kopen bewuster, bedrijven stellen circulariteitsdoelen en zetten UPV schema’s in (Uitgebreide Producenten Verantwoordelijkheid) en vanuit de Europese overheid zijn de ‘Single Use Plastics’ richtlijnen gekomen. Bij het FLCP bestaat driekwart van de klanten vooralsnog uit de producenten van de vertrouwde, grote A-merken. Dit zijn de koplopers op het gebied van circulair verpakken die willen doorpakken van ‘recyclebaar’ als predicaat naar daadwerkelijk ‘gerecycled worden’ in het industriële afvalverwerkingssysteem. Verpakkingsdesign en verwerkingsprocessen moeten hiertoe op elkaar afgestemd zijn.

Bij het FLCP bereiken we dit door het slim inzetten van de gezamenlijke kennis en infrastructuur van betrokken partijen. Dit doen we door middel van een korte serie strak geregisseerde ‘snelkookpan’-workshops met een doorlooptijd van omstreeks 3 á 4 maanden. In de weken tussen de workshops worden praktijk testen uitgevoerd in laboratoria en industriële recyclinginstallaties totdat de optimale oplossing is verkregen.