Als Naomi Klein, Michael Moore en Live8 zo populair zijn bij jongeren, moeten merkfabrikanten dat ethisch bewuste gedrag dan als het evangelie beschouwen? Datamonitor meent van niet, want jongeren zeggen wel dat ze begaan zijn met ethische kwesties, en dat ze geen merken kopen om cool te zijn, maar ondertussen blijkt uit hun koopgedrag dat zij niet erg bereid zijn geld uit te geven aan verantwoorde producten, en wel degelijk merkgevoelig zijn.
Datamonitor hield een onderzoek onder 3200 jongeren in Frankrijk, Duitsland, Nederland, Spanje, Italië, Zweden, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Daaruit blijkt dat jongeren 7,5 procent minder geneigd zijn te zeggen dat ze merken uitzoeken die bij hun imago passen, maar daarentegen 5,2 procent vaker merken hebben gekocht om zich mee te differentiëren.
Verder blijkt het lastig te zijn om ethisch verantwoorde of milieuvriendelijke producten aan jongeren te slijten. Zij vinden deze producten niet cool genoeg en zijn niet bereid er extra voor te betalen. Biologische voeding worden meestal geassocieerd met oudere consumenten met een gemiddeld of hoger inkomen. Daar is de marketing van deze producten ook over het algemeen op gericht.