Generatie Z en Millennials zijn actief bezig met duurzaamheid. Ze zijn kritischer op misstanden en valse duurzaamheidsbeloften dan de oudere generaties Nederlanders. Als iets niet bevalt switchen ze sneller van merk. Dit blijkt uit onderzoek onder 1.001 Nederlanders door marktonderzoeksbureau MarketResponse, b-open en IVRM Reputatie.

Zo heeft 37% van de jongere generatie (18 tot 34 jaar) in het afgelopen jaar iets gelezen over misstanden in de productieketen van een bedrijf. Daarnaast gaf 41% van de 18 tot 34-jarigen aan eigen  onderzoek te doen om uit te vinden welke producten duurzaam zijn. 33% van de jongere generatie boycotten product of merk vanwege negatieve berichtgeving over impact op milieu, natuur of welzijn van mensen en dieren, terwijl zij dit product in het verleden wel kochten. De jonge generatie laat duurzaamheid, vaker dan de oudere generaties, bewust meewegen in hun aankoopbeslissing. Zo heeft 27% (vs. 11% van de 34+’ers ) het afgelopen jaar producten links laten liggen vanwege ongeloofwaardige duurzaamheidscommunicatie. Ook is 31% (vs. 13% van de 34+’ers) overgestapt op een ander merk vanwege de duurzaamheidsbelofte. De jongere generatie (18-34 jaar)  verwacht ook vaak van bedrijven dat zij een duidelijk standpunt innemen in politieke discussies rondom duurzaamheid en maatschappelijke issues (30%; vs. 22% van de 34+’ers).

Consumenten van alle leeftijden vinden het belangrijk dat bedrijven eerlijk en duidelijk zijn over hoe ze duurzaam ondernemen. Maar liefst 52% van de ondervraagden wil zien hoe en waar duurzaamheid terugkomt in het bedrijfsbeleid. Daarbij lijkt het erop dat Gen-Z beter is in het beoordelen van het duurzaamheidsbeleid van bedrijven. 40% van de 18-24 jarigen geeft aan dat zij het duurzaamheidsbeleid van bedrijven vaak onduidelijk vinden terwijl dit een stuk hoger ligt onder 34+’ers (72%).

Gen-Z maatschappelijk gedreven

“De noodzaak van goede duurzaamheidscommunicatie neemt alleen maar toe door het generatie-effect dat we ook in dit onderzoek zien”, zegt Fred Roodbeen, principal consultant bij MarketResponse. “Gen Z is echt maatschappelijk gedreven. Om deze generatie aan te spreken moeten je missie en je positionering maatschappelijk relevant zijn. Je merk moet ergens voor staan en dat gaat verder dan alleen jezelf mooi presenteren naar de buitenwereld toe.”

Volgens Berlinda Harkink, directeur reputatie & strategie bij IVRM Reputatie, is er werk aan de winkel voor bedrijven en maatschappelijke organisaties. “Het is tijd dat organisaties duidelijk en vooral eerlijk communiceren over de duurzaamheidsprestaties, zelfs als ze daarin achterlopen. Die rol moeten ze niet alleen extern uitdragen, maar zeker ook intern. Gebrekkige duurzaamheidscommunicatie kost een bedrijf niet alleen het vertrouwen van consumenten, maar ook dat van (potentiële) medewerkers.”

Over het onderzoek

Het onderzoek maakt onderdeel uit van de Monitor Mens & Maatschappij, een breed, langlopend onderzoeksprogramma naar de houding van consumenten tegenover duurzaamheid, uitgevoerd door marktonderzoeksbureau MarketResponse en b-open, strategisch adviesbureau voor duurzaamheid, MVO en marketing.

Er zijn in deze meting van het onderzoek 1.001 Nederlanders van 18 jaar en ouder ondervraagd. Het veldwerk vond plaats in januari 2022. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met IVRM Reputatie, een reputatiebureau dat de maatschappelijke impact van organisaties versterkt en zo hun reputatiewaarde verhoogt.