De zogenoemde ‘margin growth paradox’ vormt een uitdaging voor bedrijven in het vinden van de balans tussen het halen van duurzaamheidsdoelstellingen en het behouden van voldoende winstmarges.
De huidige economie is volatieler en complexer dan ooit tevoren. Met de aanhoudende inflatie, dalende reële lonen, strengere duurzaamheidsvoorschriften en veranderende consumentenbehoeften worden bedrijven geconfronteerd met margedruk van alle kanten en moeten ze zich aanpassen om concurrerend te blijven. Ondanks de groeiende vraag naar duurzame producten en diensten beïnvloedt het economische vooruitzicht de aankoopbeslissingen van consumenten en benadrukt het de noodzaak van economische veerkracht. Terwijl bedrijven worstelen met deze veelzijdige uitdaging, bestaat er een afweging tussen investeren in duurzaamheid en het behalen van voldoende winstmarges. Dit is wat we de ‘margin growth paradox’ noemen.
‘Als bedrijven proberen een balans te vinden tussen investeringen in duurzaamheid en groeimarges, ontstaat deze opmerkelijke paradox’, licht PwC-expert Jennifer Nelen toe. ‘Hoewel consumenten zeggen de voorkeur te geven aan duurzame producten, kiezen ze vaak voor betaalbaarheid, snelheid, gemak en persoonlijke toegevoegde waarde. Deze uitdaging is nog lastiger door de toegenomen kosten als gevolg van inflatie en strengere milieuwetgeving. Bedrijven die gedetailleerd inzicht hebben in het gedrag en de behoeften van consumenten en continu hun commerciële en operationele benaderingen daarop aanpassen, zullen in de huidige marktcondities succesvoller zijn dan anderen.’
Stijgende inflatie draagt bij aan ‘green consumer paradox’
PwC’s 2024 Global Voice of the Consumer Survey laat zien dat consumenten zeer geïnteresseerd zijn in duurzame producten. De meerderheid is zelfs bereid zes procent meer te betalen (zowel wereldwijd als in Nederland) voor duurzaam geproduceerde goederen. Dit geldt vooral voor jongeren.
Jennifer Nelen: ‘Deze bereidheid om meer te betalen kan een hogere waarde voor duurzame goederen inhouden, waarbij consumenten de uiteindelijke voordelen van duurzame goederen belangrijker vinden dan de prijs. Economische druk zoals de stijgende inflatie, door 64 procent van de respondenten (67 procent in Nederland) als hun grootste zorg genoemd, draagt echter bij aan de zogeheten “green consumer paradox”.’
Bij deze paradox worden de intenties van consumenten om duurzame producten te kopen niet altijd vertaald in aankoopacties. Sterker nog, terwijl 65 procent van de consumenten de voorkeur geeft aan duurzame merken, doet slechts 26 procent dergelijke aankopen. Bij hun aankoopbeslissingen geven de consumenten van vandaag duidelijk prioriteit aan prijs, snelheid, waarde en gemak boven duurzaamheid.
Op zoek naar balans die voldoet aan verwachtingen consumenten
Naarmate consumenten duurzaamheid belangrijker vinden, kiezen bedrijven steeds meer voor klimaatvriendelijke investeringen, zo blijkt uit PwC’s 28e CEO Survey. 33 procent van de CEO’s wereldwijd geeft aan dat de opbrengsten uit de verkoop van goederen en diensten is gestegen als gevolg van deze investeringen.
Bij deze inspanningen van bedrijven speelt ook strengere wet- en regelgeving een rol, zoals de CSRD en de EUDR. Deze Europese regelgeving zet bedrijven ertoe aan duurzaamheid diep te integreren in hun operationele bedrijfsactiviteiten. De transformatie gaat echter gepaard met hoge investeringen in de vorm van tijd, geld en middelen. Dit geldt vooral bij de naleving van de regelgeving en de samenwerking met leveranciers om de nodige duurzaamheidsgegevens te verzamelen.
‘Bovendien zorgen de financiële gevolgen van duurzame productie, verergerd door inflatie, ervoor dat bedrijven te maken krijgen met hogere kosten’, aldus Jennifer Nelen. ‘Deze kosten moeten ze in balans brengen met de noodzaak om prijsconcurrerend te blijven in markten waar consumenten steeds waardebewuster zijn. Terwijl ze ook nog hun winstmarges in stand moeten houden. Het gevolg is dat bedrijven worden gedwongen hun kostenstructuren en prijsstrategieën opnieuw te bekijken om een balans te vinden die voldoet aan de verwachtingen van consumenten.’
‘Margin growth accelerator’ helpt bij vinden van de juiste balans
‘Om bedrijven te helpen bij het vinden van de juiste balans, werken wij bij PwC met de “margin growth accelerator”’, vervolgt Jennifer Nelen. ‘Door te focussen op (duurzame) consumenteninzichten, in combinatie met commerciële en operationele effectiviteit en efficiëntie, zijn bedrijven beter in staat hun marges te behouden, terwijl ze hun duurzaamheid verbeteren.’
‘De “margin growth accelerator” draagt bij aan een betere margegroei, doordat bedrijven hun prijs en commerciële strategieën effectiever kunnen afstemmen op de behoeften van consumenten, marktomstandigheden en kostenstructuren.’
Jennifer Nelen, partner customer transformation bij PwC Nederland