2023 is een bewogen jaar geweest als het gaat om duurzaamheidsclaims en greenwashing. Nationaal en internationaal zijn grote stappen gezet in de strijd tegen greenwashing. Maar die aanpak heeft ook afgeschrikt; greenhushing (niet communiceren over duurzaamheid) lijkt een opkomend fenomeen. In dit artikel heeft Jellien Roelofs – jurist en anti-greenwashing expert / green claims consultant – een aantal belangrijke gebeurtenissen van dit jaar op het gebied van greenwashing en duurzaamheidsclaims op een rij gezet.

Januari: ACM tikt Ryanair op de vingers over ‘groener vliegen’

Vliegen is sterk vervuilend en het maken van duurzaamheidsclaims in die sector is een enorme uitdaging. In januari tikte de Autoriteit Consument en Markt Ryanair op de vingers omdat de vliegmaatschappij de indruk wekte dat een reiziger ‘groener’ kon vliegen door de CO2-uitstoot van de vlucht te compenseren. Duurzaamheidsclaims in de travelsector blijken een hot topic te worden in 2023.

Februari: RCC publiceert Code voor Duurzaamheidsreclame

In februari publiceert de Reclame Code Commissie de Code voor Duurzaamheidsreclame. Het is een update van de 20 jaar oude Milieu Reclame Code. De belangrijkste wijziging is dat de nieuwe Code voor Duurzaamheidsreclame niet alleen voor milieuclaims geldt maar ook voor ethische claims, bijv. over arbeidsomstandigheden of dierenwelzijn.

Maart: EC publiceert voorstel Green Claims Directive

In maart wordt het langverwachte voorstel voor de Green Claims Richtlijn gepubliceerd. Dit voorstel vormt, samen met een ander voorstel, de basis om greenwashing steviger aan te pakken. Greenwashing is op dit moment al niet toegestaan, maar er is veel behoefte aan duidelijkere en strengere regels op dit gebied. Er wordt o.a. een uitgebreide onderbouwing en bewijslast voorgesteld en voorafgaande verificatie van de claims voor bedrijven van bepaalde grootte. Het voorstel is nog niet definitief, daarover wordt in 2024 een update verwacht.

April: Follow The Money stelt opnieuw CO2-compensatie misstanden aan de kaak

Termen als ‘klimaatneutraal’, ‘CO2-neutraal’, ‘CO2-compensatie’ liggen ook voor 2023 al onder vuur. Follow The Money bracht eerder aan het licht dat CO2-compensatie projecten regelmatig minder betrouwbaar bleken dan gedacht. Het bleek vaak niet gegeven dat het compensatieproject ook daadwerkelijk de uitstoot kon beperken. Ook de rest van het jaar blijken deze termen en de betrouwbaarheid van compensatieprojecten niet minder omstreden.

Mei: EP stemt in met andere Europese anti-greenwashingsvoorstel

In mei stemt de Europese Commissie in met het voorstel voor de Richtlijn ter versterking van de consument voor de groene transitie. Dit voorstel zorgt samen met het voorstel voor de Groene Claims Richtlijn voor de basis om greenwashing harder aan te kunnen pakken. Het houdt een aanpassing in van de huidige Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken. Verwacht wordt dat hoewel de behandeling van beide anti-greenwashing voorstellen niet gelijk loopt, deze straks wel samen van kracht worden.

Juni: ACM publiceert update Leidraad Duurzaamheidsclaims

De Autoriteit Consument en Markt publiceert in juni een update van de Leidraad Duurzaamheidsclaims. In de nieuwe Leidraad zijn de vele ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheidsclaims meegenomen. Ook is de layout en leesbaarheid verbeterd.

Juli: ‘Greenhushing’ lijkt toe te nemen

Met de toenemend hardere aanpak van greenwashing lijkt ook het fenomeen ‘greenhushing’ toe te nemen: niet meer over duurzaamheid durven communiceren uit angst om van greenwashing beticht te worden. Het is een begrijpelijk, maar zorgelijk fenomeen. Communicatie over duurzaamheid is hard nodig en goede duurzaamheidscommunicatie helpt de organisatie zelf, de consument én kan de concurrent inspireren om zijn duurzaamheidsdoelstellingen bij te stellen.

Augustus: ‘ACM: consumenten hebben recht op duidelijke informatie over duurzaamheid‘

Alleen met duidelijke en juiste informatie over duurzaamheid zijn consumenten in staat om duurzamere keuzes te maken. Bedrijven mogen zich niet duurzamer voordoen dan ze zijn. Om consumenten te helpen terechte duurzaamheidsclaims te onderscheiden van onterechte start de Autoriteit Consument & Markt (ACM) de campagne ‘Groene praatjes’.

September: De Carbon Neutral Watch van Apple

Er is veel te doen over de nieuwe Apple commercial waarin een nieuwe smart watch gelanceerd wordt. Het staat bol van de duurzaamheidsclaims over de organisatie zelf en het horloge zelf wordt als ‘carbon neutral’ bestempeld. Dat is ‘greenwashing’ volgens veel mensen. Het is opvallend dat Apple de omstreden term ‘carbon neutral’ gebruikt terwijl deze door handhavingsinstanties sterk afgeraden wordt. Europese consumentenorganisatie BEUC vindt de reclame ook misleidend.

Oktober: ACM: Consument begrijpt CO2-compensatie claims niet

De Autoriteit Consument en Markt heeft gedragsonderzoek laten doen naar hoe consumenten termen als ‘CO2-Neutraal’ bij de aankoop van vliegtickets begrijpen. Uit dat onderzoek blijkt dat de kans op misleiding groot is. Het gebruik van zulke absolute termen blijft een punt van aandacht in 2023.

November: BEUC dient een klacht in wegens misleidende recyclingclaims

Ook andere organisaties dan de ACM beginnen zich steeds meer te roeren in de strijd om greenwashing aan te pakken. De Europese Consumentenorganisatie BEUC heeft samen met 14 nationale consumentenorganisaties (waaronder de Consumentenbond) een klacht ingediend vanwege greenwashing met claims over recycling als ‘100% recyclebaar’ en ‘100 gerecycled plastic’. Uit onderzoek blijkt dat dit vaak niet waar is. Recycling claims komen steeds meer onder vuur te liggen.

December: Primark, PLUS en Unilever UK aangepakt

Het jaar eindigt met een flinke impuls in de aanpak van greenwashing. Het College van Beroep (hoger beroep van de Reclame Code Commissie) oordeelt dat Primark heeft misleid met de duurzaamheidsclaims in haar winkels, PLUS wordt door de ACM aangesproken om absolute duurzaamheidsclaims als ‘klimaatneutraal’ per direct te verwijderen en Unilever UK wordt door de Britse ACM op misleidende duurzaamheidsclaims. De urgentie van de aanpak van greenwashing lijkt steeds duidelijker te worden.

Op naar 2024….

Er zijn zóveel ontwikkelingen geweest over greenwashing en duurzaamheidsclaims dat het moeilijk was om er maar 12 te selecteren. Dit overzicht is dan ook verre van volledig, maar laat wel zien dat de aanpak van greenwashing steeds steviger op de agenda staat. Voor 2024 verwacht ik twee ontwikkelingen:

  • Aan de ene kant nog meer en hardere aanpak van greenwashing en van verschillende kanten – zowel vanuit de ACM, als de zelfregulering bij de Reclame Code Commissie, als via de rechter en losse initiatieven – al dan niet via NGO’s.
  • Aan de andere kant verwacht ik dat er meer duidelijkheid komt over de aangekondigde Europese regelgeving voor de aanpak van greenwashing. Bijvoorbeeld welke partijen wel en niet vooraf moeten gaan certificeren en wie die certificering dan gaat uitvoeren (wie de ‘verificateurs’ gaan worden).

Hoe dan ook: de druk om duidelijke en zorgvuldige duurzaamheidsclaims te maken zal niet afnemen.