Wist je dat de CO2 footprint van mensen met 32% wordt verhoogd als direct gevolg van reclame? Laat dat even op je inwerken.… Niet eerder werd zo helder gemaakt wat de impact vanuit reclame is. En in een wereld waarin klimaatactie liever gister dan vandaag genomen wordt, mag het duidelijk zijn dat ook de marketing industrie een belangrijke verantwoordelijkheid heeft. Niet alleen vanwege de gegenereerde emissies, maar juist ook vanwege de positieve rol die het kan spelen, namelijk de enorme expertise en creativiteit in het veranderen van menselijk gedrag en attitudes. Het eerste doel ligt er: halveren van de emissies in 2030. Het is aan ons om nu de juiste stappen te zetten. Wat zijn jouw plannen?
In de UK is een baanbrekend rapport gepubliceerd onder de naam Advertised Emissions, gelanceerd op Cop26 in Glasgow en onlangs geüpdate en gepresenteerd bij Cop27. In dit rapport worden de emissies vanuit reclame voor het eerst echt tastbaar gemaakt. Reclame emissies zijn de broeikasgassen die voortkomen uit de door reclame gegenereerde uplift in sales. En die uitstoot zorgt dus voor een toename van maar liefst 32% van alle UK huishoudens. En het erge is… ondanks alle aandacht voor klimaatactie, is dit % versus drie jaar geleden alleen maar toegenomen. Als we het IPCC doel van een halvering van de emissies in 2030 willen halen, zullen er zoals zij zelf zeggen ‘snelle, vergaande en ongeëvenaarde maatregelen’ genomen moeten worden. Gelukkig willen veel mensen in de industrie hier een positieve bijdrage aan leveren, getuige ook dat dit rapport tot stand is gekomen door afgevaardigden uit de reclame industrie.
In het benoemde rapport wordt een interessante visie neergelegd voor deze verandering. En bottomline zit de allergrootste winst in een radicale shift in de producten en services waarvoor wordt geadverteerd. Je kunt daarbij onderscheid maken in 3 soorten producten:
- Rood: Merken/producten met een hoge footprint, die weinig tot geen mogelijkheden hebben om te switchen naar lage footprint alternatieven
- Amber: Bestaande merken die de mogelijkheid hebben voor een transformatie naar lage footprint producten en services
- Groen: nieuwe en opkomende merken waarvan het business model gebouwd is op een duurzame productie en consumptie
Het advies laat zich raden: om in 2030 de uitstoot te halveren zullen we moeten stoppen met adverteren voor rode producten, de groene merken sterk laten groeien en bij de amber merken een transitie bewerkstelligen naar lage footprint producten (zie figuur). Het interessante van dit plaatje is dat het een hele concrete richting neerzet, een doel waar je naar toe kunt werken. Als marketeer kun je jezelf bijvoorbeeld de vraag stellen: hoe ziet mijn marketing plan eruit als ik alleen nog maar voor groene of lage footprint producten/services zou adverteren? Welke producten zijn dat? En wat zou het voor een effect hebben op de organisatie? Maar niet alleen marketeers, ook bureaus, exploitanten, wetenschappers en gemeentes hebben hier állemaal een belangrijke rol in te spelen. Je ziet al dat er exploitanten en/of gemeentes zijn die actie in deze richting ondernemen: gemeente Haarlem die geen vleesreclames meer wil in de openbare ruimte, geen reclame voor fossiele producten in de metro van Amsterdam, en ook het Zweedse dagblad Dagens ETC deed fossiele reclames in de ban. Interessant gegeven is dat dit dagblad hierdoor 20% minder reclame inkomsten ontving, maar dit binnen vier maanden gecompenseerd had door een plotselinge groei in abonnees en nieuwe groene adverteerders.
Figuur. Route naar 50% minder reclame emissies (Bron: Advertised emissions, UK, 2021& 2022)
Ook bureaus kunnen meer stelling nemen in voor welke producten zij zich inzetten, hoe zij adverteerders challengen, maar ook hoe zij kunnen bijdragen aan betere en eerlijkere communicatie over duurzaamheid. In Januari dit jaar is een belangrijke stap gezet door een nieuwe herziene reclame code te introduceren: Code voor Duurzaamheidsreclame. Deze code moet ervoor gaan zorgen dat consumenten kunnen vertrouwen op wat er in reclame wordt gezegd over duurzaamheid. Dat is extreem belangrijk, omdat mensen nu veel twijfels hebben over wat ze wel of niet moeten geloven. Gevolg is dat er vaak geen actie wordt ondernomen, omdat ze niet weten waar ze moeten beginnen. Dit laatste is één van de belangrijkste barrières voor mensen in het switchen naar duurzamer gedrag (Source for good, 2021). Dat is jammer, want we weten dat die eerste stap zo enorm belangrijk is. Daarna volgen er vaak meer.
De consument wil wel, maar hij moet wel worden geholpen. En of je nu bureau, adverteerder, exploitant of regelgever bent, het is aan ons als industrie om onze verantwoordelijkheid te nemen. Wij hebben de kracht om verlangen te stimuleren, cultuur te creëren en veranderingen in gedrag te realiseren. Dus laten wie die kracht met elkaar ten goede gebruiken, voor een mooie en duurzame wereld! En om af te sluiten quote ik graag de laatste woorden uit onderstaande film: “The key thing is, just to start doing something…” En als het kan, morgen.
Voor een positieve en enthousiasmerende kijk op hoe de reclame industrie kan bijdragen aan een duurzame toekomst, bekijk deze film.
Jasper Bronner, Executive Director Consultancy & Intelligence bij mediabureau EssenceMediacom.
Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van SWOCC