Wat doe je als je eigen werknemers denken dat je bedrijf een stichting is à la Max Havelaar en daardoor de commerciële doelen van je onderneming uit het gezichtsveld raken? Jan Oosterwijk, directeur van The Body Shop Benelux, ging ‘op safari’. Niet echt naar Afrika, maar zo noemt Oosterwijk zijn expeditie van de afgelopen twee jaar inspanning om The Body Shop te ’te revitaliseren’. Vooralsnog is de Benelux de proeftuin voor deze nieuwe aanpak.

Oosterwijk wilde meer actie: ‘Ik was niet happy met hoe het met The Body Shop ging. De wereld is dynamisch en wij stonden stil. De omzet bleef voor het derde jaar staan op euro 27 mln. Met ons imago als een ethische organisatie was niets mis, maar daarbij werd vergeten dat we gewoon een detailhandelsketen zijn, waar winst gemaakt moet worden om te blijven bestaan. Sommige mensen dachten zelfs dat we geld kregen van de Postcodeloterij, zo ideëel was ons imago.’

Oosterwijk en zijn team hebben flink de bezem gehaald door de onderneming en het aantal producten. Dat is gehalveerd naar 800. Daarnaast moesten die producten er ook allemaal mooier en smakelijker uitzien. Hoofd commerciële zaken Wilmy de Snoo vat de oude situatie in één zin samen: ‘Je kon aan de buitenkant van de flesjes niet goed zien of er shampoo of bodylotion in zat. Het etiket was groen.’ Oosterwijk vult aan dat het bedrijf met het assortiment te veel mensen wilde bedienen. ‘We hebben onze eigen niche, maar binnen die niche probeerden we het iedereen naar de zin te maken en dat doen we nu anders. We mikken op klanten die waarde hechten aan kwaliteit en daar een eerlijke prijs voor willen betalen.’ Dat betekent dat de verpakkingen er mooier en chiquer uitzien en daarmee een hoger segment klanten zullen aanspreken.

Voor Oosterwijk is het belangrijk dat ‘de geur van charitas’ verdwijnt. ‘We willen onze klanten niet meer aanspreken op hun schuldgevoel, maar juist overbrengen dat ze mogen genieten. We willen een verwenstation worden. De nadruk leggen op het hedonisme, misschien zelfs narcisme. We willen dat de klant trots is op ons product.’

Kortom, van schuldgevoel naar hedonisme, maar hoe moet nu verder met de oude normen en waarden van The Body Shop? Oosterwijk: ‘Die blijven natuurlijk, maar dat moet niet het belangrijkste verkoopargument zijn. Onze vier dimensies van duurzaam ondernemen moeten een soort immateriële kwaliteitsingrediënten worden. Die vier dimensies zijn 1) dierenwelzijn: als je onze producten koopt dan weet je dat ze niet getest zijn op dieren; 2) het gebruik van groene energie of, zoals ik het ook wel eens noem, de grijze natuur. Je productie zo inrichten dat je zo min mogelijk milieuschade aanricht; 3) de groene beschermingscomponent, dus bij de aankoop van je producten zorgen voor het instandhouden van de wildernis; 4) mensenwelzijn. Dat betekent je inzetten voor mensenrechten en een prijs betalen, die bijdragen aan eerlijke handel.’

Dat het bereiken van die vier waarden in de praktijk nog niet zo eenvoudig is, blijkt uit het feit dat 425 producten van de 800 met fair trade-ingrediënten gemaakt zijn. Voor het overige worden grondstoffen gewoon op de wereldmarkt ingekocht. Oosterwijk vindt die 425 al een goede prestatie, maar benadrukt dat dat aantal flink moet stijgen. Niet alleen op het onderdeel eerlijke handel, maar ook door meer organisch of biologisch geproduceerde ingrediënten te gebruiken. De Snoo: ‘Het is een belangrijk punt voor ons. Maar voor sommige producten is het nog niet mogelijk. Voor eerlijke-handelproducten zijn wij betrokken bij 36 projecten in 25 landen. Wij gaan allianties aan met organisaties als het Wereldnatuurfonds, Novib, Fair Trade en Max Havelaar.’

Oosterwijk: ‘Voor ons is het niet mogelijk om duizend politieagenten de wereld in te sturen om te kijken of het allemaal wel eerlijk gebeurd. Daarom besteden we dat uit. Via Max Havelaar kopen wij alle cacaoboter die wij nodig hebben.’

Oosterwijk is zelf een bevlogen natuurbeschermer, maar ook hij moet soms zijn idealen laten varen. ‘Toen we begonnen, waren we pioniers. “Business as unusual” was ons motto. Maar neem nu de dierproeven. Het weigeren van dierproeven is geen uniek verkoopargument meer. Ik ben daar wel blij mee. Want wij willen graag een nieuw hoger gelijk speelveld creëren. Dus moeten wij ons weer op andere zaken concentreren. The Body Shop wil nu eenmaal een kracht zijn die maatschappelijke veranderingen inzet. Dan moeten we daarover niet zeuren, maar dan moeten we ook niet onze commerciële kant uit het oog verliezen. Want als we failliet zouden gaan, dan is dat de slechtst mogelijke uitkomst. Dan kunnen we geen veranderingen meer bewerkstelligen. We moeten ook massa hebben omdat we anders geen deuken meer in maatschappelijke pakjes boter meer kunnen slaan.’

En dus is The Body Shop op zoek naar een nieuwe commerciële kracht. Dat betekent naast een restyling van de winkels en de producten ook een ‘safari’ naar nieuwe verkooppunten. Oosterwijk werkt aan ‘verrassende combinaties’. Dat is voor de klanten ook even wennen. Het bericht dat producten van The Body Shop binnenkort te koop zijn bij pompstations van BP in de buurt van Delft, Hoorn, Huizen en Landsmeer leverde veel telefoontjes van verontruste klanten op. Oosterwijk was beduusd van de aandacht voor de vreemde verkooppunten. ‘Ik had er helemaal niet aan gedacht dat dat zoveel ophef zou geven.’

Voor 2004 staan nieuwe producten op de rol. De Snoo: ‘We lanceren een nieuw soort zonnebrand, eentje die gelijk beschermt als je het opsmeert en we krijgen weer parfums in de winkel.’ Ook bij de nieuwe producten zijn verrassende elementen. Wat te denken van een sinaasappel-chocoladelijn? Dat zijn in ieder geval weer ingrediënten die via eerlijke handel te verkrijgen zijn.

MARLEEN JANSSEN GROESBEEK

samenwerking BP

Sinds kort verkoopt The Body Shop een deel van zijn assortiment in vier BP-tankstations verspreid over het land. Wat een ongebruikelijke samenwerking lijkt, is juist op veel punten heel logisch, vindt Oosterwijk. ‘Zo delen The Body Shop en BP een zelfde uitgangspunt: het “groen” zijn. Maar ze hebben niet alleen de kleur groen gemeen. Beide ondernemingen houden rekening met milieu en natuur.

Daarnaast hebben beide bedrijven een Britse achtergrond en bereiken ze met deze samenwerking allebei een publiek dat moeilijk te bereiken was. The Body Shop bereikt de vrouwelijke klant die door weinig tijd of een te grote afstand van de winkel nauwelijks in de gelegenheid is de winkel te bezoeken. BP bereikt de klanten die op zoek zijn naar een cadeautje – voor zichzelf of voor anderen – dat meer is dan een bosje bloemen of een tijdschrift.’

Dus waarom niet?, dacht Oosterwijk toen BP hem benaderde. Het merk is, zo zegt hij, inmiddels sterk genoeg om op eigen benen te staan en veel producten hoeven niet meer in onze eigen winkel met begeleiding verkocht te worden.’

Begin van 2004 zal de samenwerking geëvalueerd worden.