Methodologie
Tussen 1 april en 30 april 2004 werden 795 personen in België geïnterviewd, gekozen op basis van een aselecte gelaagde gecorrigeerde steekproef. De resultaten hebben de gepaste statistische bewerkingen ondergaan en de totale foutmarge op de steekproef bedraagt 3,1%. Elk gegeven werd geanalyseerd in functie van de locatie, het geslacht, de leeftijd, de grootte van het gezin, het type woonomgeving, de sociale groep, HVA (hoofdverantwoordelijke voor de aankoop) of niet.

Enkele tendenzen
De paradox der boodschappen
De consumenten doen hun boodschappen op een gevarieerde manier, volgens hun levensstijl, gezinssituatie en beroepsleven. Ze verklaren dat ze er tijd aan besteden, maar dat ze boodschappen doen als een corvee beschouwen.

Perceptie van de prijs
De prijs begrijpen is meer dan enkel het precieze bedrag kennen dat de consument moet betalen om een product te bekomen. Achter die prijs zit immers de perceptie van de producten. Weinig respondenten zijn in staat om de prijs in te schatten van de voedingsproducten die ze kopen. Het begrip “een hoge prijs” is relatief. In ieder geval is de belangstelling voor een interessante prijs nauw verbonden met de grootte van het gezin. Naarmate het gezin groeit, wordt een lage prijs belangrijker.

Ethische criteria
Sinds 2 jaar constateren we een toenemende interesse in ethische criteria als arbeidsomstandigheden, eerlijke handel, eerbied voor dierenwelzijn en milieu. Dit jaar is deze interesse zeer uitgesproken, vooral in de hogere sociale klassen. Dit geldt zowel voor producten als winkels, food en non-food.

Een voedingsproduct kiezen
Voor voedingsproducten laten de hoofdverantwoordelijken voor de aankopen zich leiden door verschillende prioriteiten, maar over het algemeen zijn de prijs en de versheid, en in mindere mate de kwaliteit en de informatie op de verpakking, de basiscriteria die de respondenten het vaakst inroepen. Een nieuw element dat dit jaar naar voren komt is de smaak als belangrijk criterium.

Een voedingswinkel kiezen
Spontaan (top of mind) noemen 74% van de consumenten de prijs als keuzecriterium. Dit is vooral waar voor de mannen (80%). De vrouwen (27%) hebben ook oog voor de versheid van de producten. Wanneer men verder denkt, worden aspecten als informatie op de verpakking (vooral bij de Vlamingen), de aanwezigheid van producten met een bio-label of duurzame handel genoemd.

Een non-foodproduct kiezen
Ook hier is de prijs het belangrijkste keuzecriterium. Verder variëren de criteria naargelang de regio. De Vlamingen letten goed op de kwaliteit en de informatie van de verpakking, op hoe handig de verpakking is, op de stevigheid en op de informatie afkomstig van de verkoper. De Brusselaars kijken naar de ruime keuze, het merkvertrouwen, de aanwezigheid van een label, de kwaliteit, de veiligheid, de afwezigheid van gevaarlijke additieven en ethische criteria. In Wallonië ten slotte gelden vooral het merkvertrouwen, de aanwezigheid van een label en etische criteria.

Een non-foodwinkel kiezen
De keuze van een non-foodwinkel wordt ook in grote mate gedicteerd door de prijs (78%). Verder denkt men ook aan de kwaliteit, de veiligheid, de beschikbaarheid en diversiteit van de producten. Informatie over de verpakking, parkeermogelijkheid en eerbied voor het milieu worden genoemd door 2 op de 3 personen. Ook de andere ethische criteria genieten onmiskenbaar belangstelling.

Conclusies
De prijs blijft het belangrijkste criterium maar bij (quasi-)identieke prijzen komen er andere criteria in beeld: de versheid (voor voedingsproducten), de kwaliteit (van een product of van informatie). Bij de keuze van voedingsproducten onderscheiden we dit jaar een nieuw beslissingscriterium: de smaak. Ten slotte lijken ethische criteria meer en meer een kans voor winkels om zich te positioneren en een nieuw clienteel aan te trekken.