FrieslandCampina en Rabobank completeren de top3 van deze derde editie van de Sustainable Image Index (SII) waarin de beleving van duurzaamheid onder 1.050 consumenten is gemeten. Het SII-onderzoek is erop gericht organisaties en hun merken houvast te bieden bij het ontwikkelen en verankeren van duurzaamheid in strategie en operatie. Daarom niet alleen gemeten wie het meest duurzaam is, maar ook wat een duurzaam imago maakt. Het onderzoek is een samenwerking tussen MindWorld, Survey Sampling International en Synergie.

Winnaars en verliezers, Samsung verslaat Apple
Ten opzichte van vorig jaar wisten AirFrance KLM, Essent en Rabobank hun positie sterk te verbeteren, terwijl Achmea, Apple en de Bijenkorf dit jaar de verliezers zijn.

FrieslandCampina heeft een duurzame strategie geformuleerd, Route2020, die blijkbaar ook door de Nederlandse consument wordt herkend: het zuivelbedrijf stijgt vijf plaatsen naar nummer 2. Ook de nummer 3, Rabobank, stijgt fors: acht plaatsen. HEMA en Philips maken de top5 compleet. Bol.com blijft in de top10 ondanks een relatief lagere waardering van de Nederlandse consument voor de manier waarop het bedrijf omgaat met de ‘planeet’. Bol.com weet dat echter te compenseren op de andere drie factoren die duurzaamheidsbeleving bepalen: ‘People’ (mensen), ‘Persistence’ (bestuur) en ‘Performance’ (productkwaliteit). Nieuw in de top10 is Samsung, dat in elk geval in duurzaamheidsbeleving concurrent Apple ver achter zich laat. Onderaan de ranking vinden we organisaties als het Rijk (40), Shell (39) en TNT (38).

Duurzaamheid als basis voor business, geen schadelastbeperking

Drie organisaties springen in het oog met structurele stijgingen: FrieslandCampina, Eneco en Heineken. Opvallend is dat de organisaties die structureel stijgen, duurzaamheid zien als een business opportunity en de basis van hun waarde propositie. Dit geldt ook voor de nummer 1, IKEA. Alle vier organisaties hebben business cases gemaakt van duurzaamheid. Duurzaamheid is voor hen meer dan een middel tot schadelastbeperking: het is een bron om waarde toe te voegen. Zij hebben de logische link gelegd tussen de identiteit en rol van de organisatie en de vraagstukken rond duurzaamheid.

Zonder deze logische verbinding blijft duurzaamheid een verdacht thema, zo blijkt uit het onderzoek. De inspanningen leveren geen voordeel in beeldvorming. Ook het steeds sterker wordende ‘halo-effect’ van duurzaamheid treedt dan niet op. Dit is het effect dat duurzame organisaties positiever, aantrekkelijker en sympathieker worden gezien dan niet-duurzame organisaties.

Profit grootste mythe van duurzaamheid: de vier P’s van een duurzaam imago

Uit het onderzoek blijkt dat een duurzaam imago bestaat uit vier componenten. Naast de twee traditionele pijlers (‘Planet’ en ‘People’) blijkt dat mensen duurzaamheid afleiden uit de intenties van organisaties om te blijven bestaan: ‘Persistence’. Hiervoor zijn factoren van belang zoals openheid, transparantie en een langetermijnvisie. Tot slot speelt ook het algemene beeld van de kwaliteit van de organisatie en haar producten en/of diensten mee: de ‘Performance’.

‘Planet’ weegt het zwaarst mee in de beeldvorming (42 procent) gevolgd door Persistence’ (36 procent), ‘Performance’ en ‘People’ (beide 11 procent). Het belang van elke pijler varieert per sector.

Profit als doel op zich zien mensen niet als kenmerk van een duurzame organisatie. Winst is een drijfveer die wantrouwen wekt. Het lijkt te verwijzen naar onze genetische reflex om juist niet duurzaam om te gaan met onze omgeving. Aan stabiliteit en continuïteit van organisaties hechten klanten wel veel waarde.

Duurzaamheid wint aan belang en sympathie

In de drie jaar dat het onderzoek wordt gehouden, is een sterke ontwikkeling te zien in het beeld dat mensen hebben van duurzaamheid. Het zogenaamde ‘halo-effect’ van duurzame organisaties wint aan kracht. Mensen zijn positiever over ‘duurzaamheid’. Het wint aan sympathie en wordt meer verbonden aan inspiratie en innovatie. Meer mensen vinden het belangrijk en de intentie om zich duurzaam te gedragen, groeit. Tot slot is te zien dat het gepercipieerde imago van ‘duurzame mensen’ opnieuw sterker wordt. Ze zijn op weg de helden van morgen te worden.

Over het onderzoek
De Sustainable Image Index is een jaarlijks terugkerend onderzoek naar de beeldvorming van duurzame organisaties met als resultaat een ranking. De SII richt zich dus niet op de feitelijke maar op gepercipieerde prestaties op het vlak van duurzaamheid. De ranking wordt elk jaar gepubliceerd in MT (Management Team). Om de ranking mogelijk te maken, zijn meerdere exploratieve onderzoeken uitgevoerd naar duurzaamheidsbeleving. In 2010 werd het onderzoek voor het eerst in Nederland uitgevoerd, waar het in 2011 en 2012 is herhaald. In 2011 werd het onderzoek daarnaast in Frankrijk, Duitsland en Groot-Brittannië uitgevoerd.

Om in kaart te brengen wat duurzame beeldvorming bepaalt, maakten we gebruik van de Vrije Associatiemethodiek van MindWorld. In een online vragenlijst worden alle deelnemers volledig vrij gelaten om in eigen woorden kenbaar te maken wat men onder de thema’s ‘duurzaamheid’ en ‘duurzame organisatie’ verstaat. Door deze enorme hoeveelheid aan spontane reacties vervolgens te clusteren, ontstaat een ongestuurd en kwalitatief inzicht met de betrouwbaarheid van een kwantitatieve meting.

In 2010 is voor het eerst in kaart gebracht wat duurzame beeldvorming bepaalt. Daaruit bleek dat duurzaamheid voor consumenten veel meer is dan alleen ‘groen doen’. Vier pijlers bepalen de mate waarin een organisatie als duurzaam wordt gezien: Planet, People, Persistence & Performance. In 2012 vonden we opnieuw dezelfde pijlers. Deze vormen met het algemene duurzaamheidsbeeld de basis van het gehanteerde onderzoeksmodel.