Eigenlijk weten we het allemaal wel: wie succes wil hebben, moet grenzen verleggen. Maar welke grenzen zijn dat nou als het om marketing gaat? Volgens Marjolijn van Oordt, auteur van het recent verschenen boek Merkspectrum, is één bepalende factor het talent om ogenschijnlijke tegenstellingen te verenigen. ‘Het werk van marketeers begint met het bepalen van de positionering van een product of dienst’, zegt ze. ‘Iedere markt heeft zijn veronderstelde waarheden en wetten. Gezond eten kan niet lekker zijn, modieuze kleding is peperduur, net als veilig vliegen. Tot er een rebel opstaat die de status quo uitdaagt en de grenzen verlegt. De sterkste positioneringen zijn altijd gebouwd op een paradox. Ze maken het onwaarschijnlijke mogelijk.’
In haar boek beschrijft Van Oordt hoe merken als 3M, Nokia, Apple, Cup-a-Soup, Douwe Egberts en Easyjet die status quo openbraken en het speelveld veranderden. Beroemd is het verhaal van de kerkvaste 3M-medewerker die een oplossing zocht voor de losse papiertjes die steeds uit zijn gezangenbundel gleden en diens collega die een mislukte superlijm had ontwikkeld die steeds weer losliet. De post-it-memo’tjes waren geboren.
Een tweede kwaliteit van grensverleggers is dat ze goed aanvoelen wat er speelt in de samenleving; ze hebben een antenne voor wat het sociaal-maatschappelijke engagement van de komende tien jaar is. De twee grote bewegingen die Van Oordt signaleert zijn ‘maatschappelijke betrokkenheid’ en ’tijdgebrek’.
‘De aandacht voor duurzaam ondernemen wordt een voorwaarde voor leiderschap’, is haar overtuiging. ‘De consument wordt steeds kritischer en eist maatschappelijk verantwoord gedrag. Sommige bedrijven pikken dat op, niet uit altruïsme maar omdat ze merken dat het loont. Uit onderzoek door adviesbureau DHV en de Erasmus Universiteit in 2002 blijkt dat het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid zich vertaalt in een hogere beurskoers. Het is een nieuwe manier om je van de concurrentie te onderscheiden, want productinnovaties worden in no time gekopieerd.’
De factor tijd is een tweede megatrend volgens Van Oordt. ‘Het aandeel van vrouwen in de economie is groter dan dat van mannen’, stelt ze. ‘Vrouwen zijn op meerdere manieren maatschappelijk betrokken, met als gevolg dat ze permanent tijdtekort hebben. Veel succesvolle innovaties haken daar op in, omdat de consument via die producten vrije tijd kan terugkopen.’
Dat verklaart volgens haar de groei van de zogenaamde ‘out of home’-markt, waarin méér buitenshuis wordt geconsumeerd. Of de opkomst van snelklaarmaaltijden. ‘De allerbelangrijkste innovaties die we kunnen verwachten zijn die van de autonome producten, zoals stofzuigers die zelfstandig het huis zuigen of ijskasten die weten wanneer de melk op is’, aldus Van Oordt.
Tijdbesparende producten hebben dus de toekomst. Binnen de vier p’s van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) zal mede om die reden de p van plaats belangrijker worden, voorspelt ze. ‘Eeuwenlang was tijd en plaats een voorwaarde voor persoonlijk contact, maar met de komst van mobieltjes en internet is het belang van die twee begrippen vervaagd. Aanbieders moeten derhalve een koppeling maken tussen tijd en plaats. Veel mensen besteden bijvoorbeeld delen van hun huishouden uit, zoals het doen van boodschappen. Dat doen ze via internet, dus dan heb je te maken met een ander distributiekanaal.’
Een ander voorbeeld van het ’tijd-ontmoet-plaats-concept’ is het Packstation van de voormalige vervoerder Van Gend & Loos. Packstation is de persoonlijke butler die altijd ’thuis’ is om aangetekende goederen in ontvangst te nemen. Op woon-werkroutes werden kluizen geplaatst waar bedrijven als Xerox , Maas International, Otis, Philips , en Wehkamp hun goederen kunnen laten afleveren. De chauffeur van die bedrijven heeft een unieke code van die kluis, levert zijn spullen af en de ontvangende partij ontvangt per direct een e-mail of sms’je. Via een aparte internetsite is het pakje van minuut tot minuut te volgen.
VODW Marketing analyseerde het gedrag van de momentenconsument en vond dat deze, afhankelijk van de plaats waar deze zich bevindt, wordt gedreven door drie verschillende impulsen: reload, relax en rush. Het ‘reloaden’ gebeurt vooral in de beroepsomgeving. ‘Relaxen’ doet de consument in sportclubs, uitgaansgelegenheden of meubelzaken. En dan zijn er de ‘rush’-momenten, onderweg.
Van Oordt: ‘Voor aanbieders is het de kunst bij de introductie van nieuwe producten uit te gaan van de per plaats verschillende consumentenbehoeften. Zo ontwikkelde Friesche Vlag een makkelijke verpakking voor tussendoortjes, de ‘breaker’. Ook Unilever deed bij de Magnum-ijsjes zijn voordeel met het nieuwe consumentengedrag; de introductie daarvan geschiedde via het out of home-kanaal, zoals tankstations, ziekenhuizen en sportclubs. Van Oordt: ‘Een goede keus, omdat mensen in de buitenhuismarkt impulsief kopen en zo’n ijsje is een impulsproduct. In supermarkten kopen consumenten meer planmatig. Ze pakken wat voor handen is. Dat maakt het out of home-kanaal bij uitstek geschikt voor de introductie van nieuwe producten.’
Dat de p van plaats belangrijker wordt in de marketingmix, is volgens Van Oordt betrekkelijk nieuw. Van de ruim 30 succesvolle cases die ze heeft bestudeerd, bleek veruit het merendeel te maken te hebben met de p van product en de p van prijs.
Tegelijkertijd ziet ze ook de p van promotie vaker bijdragen aan marketingsuccessen. Typisch voorbeeld: Cup-a-Soup, dat met veel succes werd gepositioneerd als bestrijder van vieruurflauwte in de zakenmarkt. Die markt is opengebroken door op tv – een massamedium! – commercials met telefoonnummer uit te zenden rond actualiteitenprogramma Nova. Bellers kregen een call centre, waar ze een uitgiftemachine konden bestellen.
Bovendien worden moderne consumenten volgens Van Oordt overspoeld met reclame, waardoor ze selectiever zijn dan ooit. Timing is alles. ‘Sommige merken proberen de consument hun moment te laten kiezen door niet de traditionele reclamemedia in te zetten maar ‘rumour around the brand’ te creëren. Met free publicity als beoogd doel.
Zo vanzelfsprekend als de successen achteraf lijken te zijn, zo lastig blijkt het te zijn om die huzarenstukjes te herhalen. Veel vernieuwers blijken toch eendagsvliegen. Het lukt kennelijk niet om innovativiteit te institutionaliseren. ‘Bedrijven zijn er niet goed in om geluiden van buiten binnen te laten’, constateert Van Oordt. ‘Ze zijn bezig informatie te beschermen, in plaats van het te delen. Er is verkokering, bedrijfsblindheid. Er is geen omgeving waarin werknemers vrijelijk kunnen experimenteren, want uren moeten toegeschreven kunnen worden. De dwang van de financiële doelstellingen verlamt vernieuwende creativiteit, omdat die geen verzekerde resultaten oplevert. De huidige generatie bestuurders, vijftigers veelal, durft het niet-kwantificeerbare niet los te laten.’
Friso Liesker