Ik werk aan veel mooie campagnes, maar geen campagne waar ik zo enthousiast over ben als die van jullie.” Met een collega van International Justice Mission (IJM) ben ik te gast bij een gerenommeerd marketingbureau. Het enthousiasme van de marketeer met wie we brainstormen over de vraag hoe we meer aandacht kunnen vragen in onze strijd tegen mensenhandel en moderne slavernij, zit hem niet zozeer in de campagne zelf (hoe gaaf het idee dat we uitwerken ook is!), maar in het feit dat zijn leidinggevenden hem en nog een aantal collega’s de tijd en ruimte hebben gegeven om iets voor IJM te betekenen. En dit zonder onze stichting een rekening te sturen. Zijn enthousiaste woorden bevestigen wat onderzoeken al tijden uitwijzen: steeds meer professionals willen naast geld verdienen positief verschil maken in de samenleving. Van betekenis zijn. Of – om de term er direct maar in te gooien – purpose hebben.
In mijn boek ‘Pure Winst’ betoog ik al dat zowel bedrijven, ngo’s en de samenleving winnen bij een partnerschap tussen profit- en non-profitorganisaties. In het met grondig onderzoek onderbouwde ‘De winst van purpose’ zie ik dit bevestigd. De vijf auteurs stellen dat meer ondernemingen zich er terdege van bewust zijn dat ‘enkel het nastreven van financiële doelen niet toereikend is om succesvol te worden, te zijn en vooral te blijven.’ Andere doelen, ‘maatschappelijk relevante’, spelen volgen hen een steeds grotere rol in de bestemming van ondernemingen. Ze gaan zelfs zo ver door te stellen dat bedrijven die deze trend niet volgen ‘zullen zien dat mensen niet meer voor hen willen werken of hun producten willen kopen’. Wat ik zeg: pure winst.
Kwetsbare aardkloot
Maar laten we nog heel even wegblijven bij de winst die maatschappelijke betrokkenheid van ondernemingen voor hen tot gevolg heeft. Klimaat, maatschappelijke en sociale uitdagingen van deze tijd hebben simpelweg de inzet van (internationale) bedrijven nodig. En dan gaat het niet alleen om bedrijven die inzien dat ze door hun blinde winstbejag juist een negatieve impact hebben op mens, samenleving en klimaat. Ook als we geen grootvervuilers voor klimaat of welzijn zijn, hebben bedrijven een verantwoordelijkheid. We komen gewoon niet meer weg met zoveel mogelijk geld verdienen voor de aandeelhouders. We leven op een kwetsbare aardkloot die steeds meer naar de klote lijkt te gaan. We zullen allemaal – individuen, bedrijven, overheden – in actie moeten komen om een armageddon te voorkomen.
De auteurs van ‘De winst van purpose’ deden onderzoek naar ondernemingen die gericht zijn op maatschappelijke en sociale bijdragen naar het halen van puur economische doelstellingen. Waar we het dan over hebben? ‘Onder purpose-gedreven ondernemingen verstaan we ondernemingen met een concreet doel dat verdergaat dan winstmaximalisatie en beschrijft hoe zij bijdragen aan oplossingen voor problemen van mens en planeet.’ Waarbij de auteurs aantekenen dat de purpose niet secundair is, maar gericht op de kernactiviteiten van de onderneming. ‘Hiermee onderscheiden purpose-gedreven ondernemingen zich van ondernemingen die hoofdzakelijk gericht zijn op economische waarde, maar in de periferie investeren in maatschappelijk verantwoord ondernemen of duurzaamheid.’ En nog een keer: ‘Ondernemingen zonder purpose zullen zien dat dat de nieuwe generatie niet meer voor ze wil werken of hun producten kopen. Ondernemingen met een purpose zijn onmisbaar voor het oplossen van de grote klimaat, maatschappelijke en sociale uitdagingen waar we als samenleving nu voor staan. Dat is de echte winst van purpose.’
8 stappen
In hun boek gaan de auteurs uitgebreid in op hoe die winst van purpose er dan uit ziet, welke Nederlandse bedrijven hier hun weg in proberen te vinden en hoe andere bedrijven hier navolging aan kunnen geven. Nu verdient ‘De winst van purpose’ het om in zijn geheel goed door te nemen, maar voor nu dan – in het kort – de stappen die ondernemingen kunnen nemen:
- Zoek een bron van inspiratie
- Vind een thema dat resoneert bij topmanagers
- Formuleer een purpose
- Communiceer de purpose intern
- Communiceer de purpose extern
- Voer inhoudelijke veranderingen door
- Evalueer de genomen acties
- Zoek pro-actief naar tegengeluiden
Weinig in ieder geval waar ikzelf in mijn rol bij IJM zo enthousiast van word als de samenwerking met professionals die zich gepassioneerd inzetten om verschil te maken in de strijd tegen mensenhandel en moderne slavernij.
De winst van Purpose
Henk W. Volberda, Jatinder S. Sidhu, Pushpika Vishwanathan, Kevin Heij, Zahra Kashanizadeh
Koop het boek hier
Henk Jan Kamsteeg, was jurylid van managementboek van het jaar, schreef acht boeken over leiderschap en storytelling en is spreker over onderwerpen als dienend leiderschap, inclusief leiderschap en storytelling.
