Doel van de campagne is het creëren van grotere bewustwording onder Heineken-drinkers. Onderzoek in verschillende landen door Heineken brengt aan het licht dat men tijdens een avondje uit met enige regelmaat te veel drinkt en minder aardig is voor de directe omgeving.
Iedereen herkent deze verandering bij vrienden, meldt Heineken, maar niemand geeft graag zelf toe ook weleens te veranderen in zo’n type. De types die bij het onderzoek het meest naar voren kwamen zijn: de Huilebalk, de Vechtjas, de Slaapkop, de Exhibitionist en de Handtastelijke.
De campagne begint met een trailer in Hollywood-stijl om het campagneconcept en enkele karakters te introduceren.
Centraal in de campagne staat de website www.heineken.nl, waar men via een interactieve ontdekkingtocht kennismaakt met alle oncharmante alter ego’s en kan leren over de signalen van deze types na een glaasje teveel op. Met de speciale Embarrassment tool op de site, kan je je vrienden transformeren in één van de oncharmante drinkers door middel van het uploaden van een foto.
Met Hyves Videokrabbels (beschikbaar vanaf morgen) kun je je vrienden een subtiele hint sturen over de types waarin zij veranderen na een glaasje te veel. Het is ook beschikbaar op de internationale sociale netwerken Facebook, MySpace en Netlog.
‘Enjoy Heineken Responsibly’ is ook beschikbaar op de mobiele telefoon. Op Heineken.mobi kun je de video’s op je mobiel bekijken. Ook is het mogelijk de video te delen.