Wat vroeger genoeg was, is dat vandaag niet meer. En bij vroeger hebben we het niet alleen over 50 jaar geleden, maar ook over normen en waarden welke 10 jaar geleden hier nog gewoon golden. Want realiseer je dat de iPad er pas sinds 2010 is en de eerste Tesla in Nederland pas verkocht werd in 2013. Wie nu als postorderbedrijf niet het adagium “vandaag besteld, morgen in huis” heeft omarmd, moet een heel goed verhaal hebben waarom dat zo is. Wie alleen in fossiele brandstof blijft handelen, wordt op termijn zelf een fossiel. Ooit was het de grootste wens van de klant om de nieuwste Turbo Diesel met volop PK’s te rijden, nu weren zelfs binnensteden deze zelfde voormalige auto’s. Dieselrijden heeft een imago-ontwikkeling doorgemaakt van “zeer gewenst” tot “zeer ongewenst”. Het product is niet veranderd, maar de context wel. De wijze waarop de klant denkt en welk eisenpakket hij neerlegt, is eveneens radicaal veranderd. In 2019 werden voor het eerst meer nieuwe elektrische auto’s verkocht dan diesels. De wereld, de context en wat klanttevredenheid is, verandert dus sneller en radicaler dan je denkt.

In mijn vorige blog had ik het over de ontwikkelingen die we zien in bijna 15 jaar onderzoek naar klantbeleving in Nederland. De 3 grote trend waarbij de het gat tussen goed en slecht kleiner wordt, functionele service niet langer onderscheidend genoeg is en het toenemende belang dat bedrijven ook oog hebben voor de mens en maatschappij om zich heen. Op deze laatste trend wil ik nu wat verder inzoomen.

Klanten vinden het in toenemende mate van belang dat bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen. De bijvangst van een goed en gedegen MVO-beleid is dat het klanten ook loyaler maakt! De Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en MIcompany toonden in 2017 al aan, dat organisaties zich in de strijd om de klant niet alleen meer onderscheiden door goede dienstverlening en het bieden van bijzondere klantervaringen. De verantwoordelijkheid die bedrijven nemen voor het welzijn van de samenleving is ook een bepalende factor voor differentiatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen leidt dan ook tot loyalere klanten. De loyaliteit van klanten – gemeten aan de hand van het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt zeven procent hoger bij organisaties die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in MVO een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. Nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, kunnen dus hand in hand gaan met financiële motieven, aldus dit onderzoek (Van Doorn, 2017).

De onderzoekers hebben de klantwaardering geanalyseerd voor MVO-initiatieven van 93 merken uit achttien sectoren. Die waardering is vergeleken met het koopgedrag twee jaar later. Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in MVO een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. MVO consumenten denken na voor ze iets kopen en doen dat dus bewust. Dat creëert direct een loyalere band. omdat ze bewustere keuzes maken zijn ze zijn ook heel kritisch.

Bij innovatieve ondernemingen treedt nog een extra, direct effect van MVO op, waardoor investeringen in zogenoemde ‘doing good’-initiatieven zelfs een twaalf procent hogere klantloyaliteit tot gevolg hebben. In de ogen van klanten leiden dit soort initiatieven van innovatieve bedrijven tot betere service en producten (Van Doorn et al, 2017).

Iedereen merkt ook dat een groen imago tegenwoordig belangrijk is. Maar het gaat niet alleen om het imago. Je moet wat je beweert als bedrijf ook echt doorleven en naleven. Anders komt je geloofwaardigheid in het geding en daar zullen klanten je onvermijdelijk op afrekenen. Uit het onderzoek van MarketResponse en b-open komt naar voren dat bijna de helft (42%) van de klanten wantrouwen voelt tegenover duurzaamheidsclaims van bedrijven. Ze zijn er beducht op dat sommige bedrijven een groen sausje over het aanbod gieten of loze beloftes doen om daarmee de indruk te wekken dat ze ‘goed bezig’ zijn. Normale producten moeten niet groen worden, maar juist de groene producten moeten normaal worden.

De zeven groene principes

Uit een grootschalige consumentenonderzoek dat MarketResponse in 2019 uitvoerde kwamen zeven groene principes naar voren, die de consument impliciet hanteert in het normeren en waarderen van bedrijven. De zeven groene principes geven praktisch en positief weer wat je als bedrijf op orde moet hebben, wil je gezien worden als een bedrijf dat aandacht heeft voor mens en maatschappij.

Over welke principes hebben we het dan?

Het eerste groene principe: Eerlijkheid richting klant en richting keten

De basis van aandacht hebben voor mens en maatschappij is: eerlijk zaken doen met mij als klant. Prima dat je een bedrijf bent en dat ik dus wat bij je kan kopen of een dienst van je af kan nemen, maar behandel mij wel eerlijk en wees zelf eerlijk. Heel logisch, de eerste groene principes.

Het tweede groene principe: afvalreductie en recycling

Het tweede groene principe gaat over afvalreductie en recycling. Hoe zit dat bij jou? Hoeveel verpakkingsmateriaal gebruiken jullie nog en hoe zou je die berg kunnen verminderen? Op welke punten kun jij ervoor zorgen dat je verpakkingsmaterialen, jouw producten of grondstoffen daarbij weer gerecycled worden?

Het derde groene principe: Duurzaamheid van productie en transport

Het derde groene principe gaat over duurzaamheid van productie en transport. Zeker in de productie-industrie, maar ook bij de online branche een onderwerp waar consumenten steeds meer naar kijken. Niet alleen hoe wordt mijn aankoop verpakt (tweede groene principe), maar ook hoe komt mijn aankoop tot stand en hoe komt mijn aankoop naar mij toe, het transport.

We zien grofweg drie routes waarmee bedrijven aan het derde groene principe werken, te weten:

  1. Minder transport
  2. Milieuvriendelijker transport
  3. Het voorkomen van transportbewegingen.

Het vierde groene principe: omgang met en diversiteit van medewerkers

Het vierde groene principe gaat over de mens. De diversiteit van medewerkers, maar ook de arbeidsomstandigheden van medewerkers. Eigenlijk gaat de vierde groene regel er dus over hoe jij, als bedrijf, met je medewerkers omgaat. Als je het hebt over diversiteit van medewerkers heb je het ook over inclusiviteit. Een inclusieve bedrijfscultuur houdt rekening met de verschillen tussen werknemers en doet dat bedrijfsbreed.

Kenmerken van een inclusieve bedrijfscultuur zijn:

  • Op alle niveaus in het bedrijf werken mensen met een arbeidsbeperking, zowel in uitvoerende als in leidinggevende functies.
  • De verschillende behoeften en mogelijkheden van werknemers worden gesignaleerd en erkend.
  • Het is mogelijk om functies te laten aansluiten bij de mogelijkheden van werknemers.
  • Alle werknemers, met en zonder beperking, hebben gelijke toegang tot de informatie over het bedrijf, de mogelijkheden binnen het bedrijf en de besluitvorming in en over het bedrijf.

Het vijfde groene principe: Stimuleren van duurzame levenswijze

Het vijfde groene principe heeft te maken met het feit of jij niet alleen zelf als bedrijf duurzaam bezig bent, maar in hoeverre jij mij stimuleert, helpt, ondersteunt, faciliteert zodat ik ook een steeds duurzame levenswijze erop na kan houden. IKEA is hier een voorbeeld van. IKEA wil consumenten graag inspireren thuis duurzamer te leven. Duurzamer leven kan je onder andere doen door producten van duurzame materialen aan te schaffen, te recyclen, water te besparen, duurzaam te koken en energie te besparen, daar helpt IKEA consumenten mee.  Een ander voorbeeld hiervan is Albert Heijn. Geniet van het lekkerste van het land. Allerhande helpt de consument biologische recepten te koken met producten van boeren die de natuur haar werk laten doen. Door vooral deze recepten te promoten stimuleren ze jou als consument een duurzame levenswijze te ontwikkelen. Dit werkt trouwens alleen als je zelf als bedrijf ook laat zien dat je voor een duurzame levenswijze staat.

Het zesde groene principe: Sociale betrokkenheid bij de directe leefomgeving

Het zesde groene principe heeft te maken met de sociale betrokkenheid bij de directe leefomgeving. In hoeverre heb je binding met de directe omgeving waarin je functioneert. Dit kan aan de ene kant zitten in bijvoorbeeld het steunen van lokale initiatieven en goede doelen, maar aan de andere kant ook in de sociale betrokkenheid bij de leefomgeving van bijvoorbeeld de gezinnen in het dorp in het derde wereld land waar de productie van de grondstoffen voor je product vandaan komen. Een voorbeeld van deze zesde groene principe is Jan Linders. Jan Linders is onderdeel van jouw buurt. Daarom helpen we elkaar. Jan Linders ondersteunt buurtinitiatieven die zich inzetten voor de maatschappij, een betere wereld en goede doelen. Dat vindt Jan Linders belangrijk. Het Jan Linders Fonds ondersteunde in 2021 bijvoorbeeld 63 lokale goede doelen en doneerde in totaal ruim 83.000 euro. De doelstelling van het Het Jan Linders Fonds is juist ook het ondersteunen van lokale initiatieven, die de leefbaarheid in de omgeving direct of indirect verbeteren.

Het zevende groene principe: dierenwelzijn

Het zevende, en laatste groene principe  gaat over dierenwelzijn. Dit principe speelt bijvoorbeeld bij leisure bedrijven waar gewerkt wordt met echte dieren of in de cosmetica met het doen van proeven op dieren. Ook komt deze terug in de dagelijkse boodschappen wat betreft vlees, vis en eieren in de winkel.

De groene principes van aandacht hebben voor mens en maatschappij zijn:

  1. Eerlijkheid richting klant en richting keten
  2. Afvalreductie en recycling
  3. Duurzaamheid van productie en transport
  4. Omgang met en diversiteit van medewerkers
  5. Stimuleren van duurzame levenswijze
  6. Sociale betrokkenheid bij de directe leefomgeving
  7. Dierenwelzijn

Groene principes en de SDG’s

Veel van de zeven groene principes, die voortkomen uit het grootschalige consumentenonderzoek uit 2018/2019, hebben een link met The Sustainable Development Goals (SDG’s). Deze SDG’s zijn in 2015 door de Verenigde Naties geïntroduceerd en vormen een uitstekend vehikel om het over mens en maatschappij te hebben met elkaar. De SDG’s vertegenwoordigen tezamen een actieplan met als doel dat de aarde en de maatschappij beide in goede staat van gezondheid zullen verkeren in 2030.

Momenteel geldt dat je vanuit klantvriendelijkheid niet meteen alle groene principes tegelijkertijd hoeft te omarmen. Het lijkt vooralsnog al heel effectief – zowel voor je impact op de wereld als voor het effect op klantvriendelijkheid – wanneer het je lukt op één van deze principes al echt het verschil te maken. Tegelijkertijd geldt dat klantvriendelijkheid dynamisch is. Het is dan ook niet onvoorspelbaar dat de consumentennorm de komende tijd blijft stijgen en dat het steeds meer als normaal verondersteld wordt dat je als bedrijf steeds meer of zelfs alle groene principes ter harte neemt en je bedrijfsvoering daar in zijn totaal op aanpast.

Gerrit Piksen, Senior Research Consultant / Business Unit Manager bij MarketResponse

Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van MarketingFacts