Het Deloitte-rapport “Conscious Consumerism” toont aan dat er onder Nederlandse consumenten sprake is van een “intention-action gap” bij het maken van duurzamere en meer ecovriendelijke keuzes. Hoewel respondenten aangeven een (lichte) voorkeur te hebben voor merken die duurzaamheid omarmen, is 7 op de 10 niet bereid om meer te betalen voor producten die bijdragen aan een betere wereld. Onder Millennials (1981-1995) en Gen Z (1996-2010) geldt dit zelfs voor 8 op de 10 respondenten.
In de huidige samenleving is een duidelijke splitsing waarneembaar tussen wat mensen als burger willen en wat zij als consument doen. “Als consument willen we service, gemak en een lage prijs, maar als burger maken we ons grote zorgen om de wereld”, zegt Patrick Schunck, Consumer Consulting lead bij Deloitte. “Zo geeft 60 procent van de respondenten in dit onderzoek aan dat zij er voorstander van zijn om vaker voor ecovriendelijke vervoersopties te kiezen. Desgevraagd blijkt echter dat 56 procent zelf niet voor de duurzamere vervoersoptie kiest als hun reis daardoor langer duurt of duurder is.”
Betaalbaarheid grootste drempel voor gedragsverandering
Voor een meerderheid van de respondenten (63%) vormen te hoge prijzen het grootste obstakel voor het maken van duurzamere en ‘betere’ keuzes. In het huidige economische klimaat, waarin bij steeds meer consumenten de persoonlijke financiën onder druk staan, weegt voor velen betaalbaarheid zwaarder dan duurzaamheid. Opvallend is dat van alle respondenten, Generatie X (1961-1980) het minst bereid is meer te betalen voor duurzame producten (35%). Babyboomers (1945-1960) kiezen juist vaker voor duurzamere producten (43%).
Ook een gebrek aan vertrouwen (26%), gebrek aan beschikbaarheid (22%) en een gebrek aan informatie (22%) weerhouden consumenten van het maken van duurzamere keuzes. Van alle respondenten is 76 procent bereid een hogere prijs te betalen voor kwalitatief duurzamere producten, onder voorwaarde dat deze langer meegaan.
Van overconsumptie naar circulariteit
60 procent van de respondenten erkent de noodzaak van het terugbrengen van overconsumptie om het klimaat te redden. Volgens Nederlandse consumenten is duurzaamheid verbonden aan een lange levensduur (63%) en gebruik van natuurlijke of gerecyclede materialen (61%). Een kleine meerderheid van de respondenten (58%) geeft aan te kiezen voor gerecyclede of gereviseerde producten, ook als de kwaliteit mogelijk lager is dan bij soortgelijke nieuwe producten. De bereidheid is het hoogst onder Millennials (65%) en Gen Z (69%).
Consument richt zich tot bedrijfsleven en overheid
Om consumentengedrag te veranderen is meer ondersteuning vanuit het bedrijfsleven en de overheid nodig, blijkt uit de onderzoeksresultaten. Bedrijven moeten meer transparantie bieden, onder meer op het gebied van duurzaamheid, gezondheid en betaalbaarheid. Een meerderheid van de respondenten (60%) vindt dat bedrijven die niet-duurzame of ongezonde producten leveren ook zwaarder belast moeten worden. Een soortgelijke stimuleringsmaatregel gericht op consumenten, met aangepaste BTW-tarieven voor niet-duurzame of ongezonde producten, wordt door slechts 40 procent van de respondenten omarmd.
Duurzaamheidslabels hebben weinig invloed
Een meerderheid van de Nederlandse consumenten (51%) is niet bereid om meer te betalen voor producten die zijn voorzien van een duurzaamheidslabel. Slechts 1 op de 3 respondenten geeft aan voldoende vertrouwen te hebben in de duurzame productie en herkomst van een gelabeld product. Het lage vertrouwen in duurzaamheidslabels is mogelijk te wijten aan een associatie met marketing en scepsis van consumenten rondom greenwashing.
Methodologie
Voor dit onderzoek zijn Nederlandse consumenten ouder dan 18 jaar ondervraagd. Om de representativiteit van de gegevens over vier leeftijdsgroepen en geslachten te behouden, is een steekproef van ten minste 1.900 genomen. De vragenlijst verzamelde gevalideerde antwoorden van 2.027 respondenten gedurende een periode van 2 weken in november 2022.
