Voor Corporate Reputation Watch 2006 ondervroeg het bureau MORI in opdracht van Hill & Knowlton 282 financieel analisten in Europa, Noord-Amerika en Azië, waarvan 49 financieel analisten voor de ICT-sector. Het onderzoek werd uitgevoerd in de maanden september, oktober en november van 2005. Het was voor het eerst dat analisten over hele wereld werd gevraagd hun mening te geven over het onderwerp reputatie-management.

Er blijkt een grotere behoefte te zijn om de producten en (financiële) resultaten voor zichzelf te laten spreken. Hierdoor letten financieel analisten voor de ICT sector minder op de communicatie-vaardigheden van de CEO en of hij of zij woordvoerder voor de gehele industrie kan zijn.

In dezelfde lijn hebben financieel analisten voor de ICT sector een ietwat smallere kijk op de rol die bedrijven spelen binnen de maatschappij. Voor het inschatten van de waarde van een bedrijf hechten zij minder belang aan de rol van maatschappelijk verantwoord ondernemen en betrokkenheid van het bedrijf bij de leefomgeving. Zij zijn ook minder bezig met het belang van strategieën voor risicoreductie binnen de sector, wat er op kan duiden dat zij het aantal complexe issues binnen de industrie lager inschatten.

Europese analisten: CEO kan vertrekken na vier slechte kwartalen
Over de hele linie blijken Europese analisten het management van een organisatie sneller af te rekenen dan hun collega’s in Azië en Noord-Amerika. 54 procent van de Europeanen geeft de CEO’s maximaal vier kwartalen om orde op zaken te stellen. Collega’s in Azië zijn minder uitgesproken (41 procent). Verrassend genoeg zijn Amerikaanse analisten nog milder in hun oordeel: ‘slechts’ 39 procent stuurt de CEO weg na een jaar slechte resultaten.

Niet alleen cijfers
Financiële prestaties is echter niet het enige dat de klok slaat onder de financiële opinieleiders. Bijna net zo belangrijk is de kwaliteit van het management. 86 procent van alle respondenten geeft aan dat de kwaliteit van de directie in grote mate bepalend is voor de beoordeling, en uiteindelijk het investeringsadvies. En ook het waarmaken van beloftes scoort hoog: 85 procent vindt dit zeer belangrijk tot extreem belangrijk. Een derde element dat er uitspringt, is de strategie van de onderneming. Vooral Europese analisten hechten waarde aan een heldere koers. “Deze resultaten laten duidelijk zien dat actief reputatiemanagement, dat verder gaat dan communicatie over de cijfers, noodzakelijk is om de juiste snaar bij analisten te raken en aan vertrouwen te bouwen”, zegt Frans van der Grint, CEO van Hill & Knowlton in Nederland.

Oog voor ‘softe’ elementen
Ondanks de hardere afrekencultuur onder Europese analisten, is in Europa ook meer oog voor ‘softe’ elementen die het advies over een onderneming bepalen. Met 67 procent vindt een flinke meerderheid van de Europeanen dat ‘verantwoordelijkheid voor maatschappij en omgeving’ bijdraagt aan de rating van een bedrijf, tegen 48 procent in Noord-Amerika en 47 procent in Engeland. Eenzelfde beeld geeft de vraag in hoeverre ‘focus op maatschappelijke issues’ de beoordeling van het leiderschap beïnvloedt. In Europa zegt 64 procent van de respondenten dat dit de beoordeling van de performance van CEO’s beïnvloedt, terwijl in Noord-Amerika niet meer dan 32 procent hierop let.