Filip Caeldries (TIAS): een beschouwing van de Nederlandse Sustainable Brand Index ™ 2020 resultaten

Op 12 mei werden de resultaten van de Sustainable Brand Index™ 2020 voor Nederland gepresenteerd (SB Index, 2020).  De Sustainable Brand (SB) Index™ is de grootste, onafhankelijke en op duurzaamheid gefocuste merkenstudie van Europa. Het onderzoek wordt sinds 2011 jaarlijks uitgevoerd vanuit consumentenperspectief (B2C) en sinds 2017 vanuit besluitvormersperspectief (B2B). De studie wordt sinds 2017 in Nederland uitgevoerd. Voor Nederland maakt de SB Index™ van dit jaar de resultaten bekend voor 176 merken in 14 verschillende industrieën (gebaseerd op enquêteresultaten met 7.727 respondenten). In dit artikel reflecteer ik op enkele van de belangrijkste bevindingen.

Belangrijkste bevindingen

• 72% van de respondenten bespreekt duurzaamheid met vrienden en familie (dit was 65% in 2019).Mijn kijk hierop: Duurzaamheid is mainstream geworden. Dit relatief hoge aantal mag geen verrassing heten, gezien de intensiteit waarmee onderwerpen als klimaatverandering, ontbossing, recycling, etc. in de populaire pers zijn besproken. Dit publieke verhaal wordt versterkt door het feit dat merken zelf steeds meer hun eigen initiatieven en prestaties onder aandacht brengen.
• 79% van de respondenten zegt dat duurzaamheid een effect heeft op hun aankoopbeslissingen (dit was 77% in 2019). Dit is het hoogste percentage van alle landen op de ranking.Mijn kijk hierop: Goed nieuws. Dit hoge percentage voor Nederland is echter enigszins verrassend, gezien het bewijs dat in andere onderzoeken naar voren is gekomen. Bijvoorbeeld: “in een recent onderzoek zei 65% doelgerichte merken te willen kopen die voorstander zijn van duurzaamheid, maar slechts ongeveer 26% doet dat ook werkelijk” (White et al., 2019 (p. 127)). Verschilt het consumentengedrag in Nederland zo veel van dat in andere delen van de wereld?Tegelijkertijd mag dit relatief hoge cijfer geen verrassing heten, aangezien duurzaamheidskwesties zoals recycling, FSC-certificering, CO₂ reductie, biologisch afbreekbare verpakkingen, etc, bijna alomtegenwoordig zijn. Veel van deze duurzaamheidskwesties komen inderdaad veel sneller aan bod. Het is tegenwoordig zelfs bijna onmogelijk om GEEN duurzame producten te kopen.
• Kennisniveaus wat betreft duurzaamheid zijn echter nog steeds zeer laag! Bijvoorbeeld: slechts 18% van de respondenten zei bekend te zijn met het concept van de “circulaire economie”.
  
  
  Mijn kijk hierop: De lage scores wat betreft kennis over duurzaamheid suggereren dat respondenten (consumenten) niet in staat zijn om de berichtgeving inzake duurzaamheid van bedrijven te verwerken en daarom niet in staat zijn om ondubbelzinnig onderscheid te maken tussen lage en hoge duurzaamheid. Het is daarom van belang dat we zeer voorzichtig zijn met het interpreteren van de resultaten van de SB Index™. Eerder onderzoek heeft inderdaad aangetoond dat er aanzienlijke verschillen bestaan tussen de perceptie van duurzaamheid van respondenten en de werkelijk investering van een bedrijf in duurzaamheid (Peloza et al. 2012). Een hoge (lage) SB Index™ ranking betekent niet noodzakelijk dat een bedrijf daadwerkelijk goed (of slecht) presteert wat betreft duurzaamheid.
• Er bestaan aanzienlijke verschillen tussen verschillende industrieën. Het is waarschijnlijk niet verrassend dat consumenten nog altijd een negatieve indruk van de luchtvaartindustrie hebben. Consumenten hebben een positieve perceptie van industrieën als energie, supermarkten en de automobielsector.
  
  Mijn kijk hierop: Het beperkte vermogen van een consument om kennis te verwerken zal leiden tot het gebruik van besluitvormingsheuristieken. In wezen is een heuristiek een mentale shortcut die de cognitieve complexiteit van een persoon bij het nemen van een beslissing vermindert. In het kader van duurzaamheid is sector bias een belangrijke heuristiek. Sector bias suggereert dat sommige industrieën (of productcategorieën) lijden onder negatieve vooroordelen, ongeacht de werkelijke inspanningen van individuele bedrijven in die sector. De SB Index toont opnieuw het negatieve imago van de luchtvaartindustrie aan. De opkomst van uitdrukkingen als ‘flygskam’ (flight-shaming), tonen dit niet alleen aan, maar versterken ook deze negatieve vooroordelen over de industrie.
• De top 3 duurzaamheidsaspecten waarvan respondenten verwachten dat bedrijven er prioriteit aan geven, zijn: recycling/hergebruiken van materialen, duurzame verpakkingen en arbeidsomstandigheden.Mijn kijk hierop: Wees niet te optimistisch. Deze klantverwachtingen zijn snel hygiënefactoren aan het worden. Enkele jaren geleden kon je jezelf op deze kenmerken onderscheiden. Tegenwoordig zijn het drempelkenmerken geworden. Hoewel het hebben ervan je misschien niet langer een voordeel geeft, zal het NIET hebben ervan vrijwel zeker een concurrentienadeel worden.
• Tony´s Chocolonely claimt voor het derde jaar op rij de titel van meest duurzame merk van Nederland 2020. Nog voor energiemerk Greenchoice en de Koninklijke Nederlandse Toeristenbond ANWB. Vattenfall klimt maar liefst 38 plekken en komt daarmee in de top 10 terecht dit jaar.Mijn kijk hierop: Gezien het beperkte vermogen van een consument om alle relevante kennis over de werkelijke inspanningen van een bedrijf met betrekking tot duurzaamheid te verwerken, zullen consumenten wat betreft hun houding en beslissingenvertrouwen op heuristieken. Een voorbeeld van zo’n heuristiek is merk bias (bv. Fombrun & Shanley, 1990). De merknaam van een bedrijf zal dienen als een proxy voor de interpretatie van een consument inzake de inspanningen van het bedrijf op het gebied van duurzaamheid. Hoewel veel merken als neutraal zullen worden beschouwd, hebben individuen doorgaans een inherent positieve of negatieve houding ten opzichte van specifieke merken. Merk bias draagt hoogstwaarschijnlijk bij aan de stabiliteit van de verschillende categorieleiders in de SB Index™, waaronder de drie opeenvolgende jaren op nummer 1 van Tony’s Chocolonely.
• Aan het andere eind van de ranglijst worden low-cost luchtvaartmaatschappijen Ryanair (laatste op plek 176) en easyJet als niet erg duurzaam beschouwd. Andere merken die het dit jaar moeilijk hebben en het meest dalen, zijn Shell (-63) en Schiphol (-56). KLM bevindt zich ergens in het midden op plek 81.
  Mijn kijk hierop: De ranking van Ryanair (176) is hoogstwaarschijnlijk het resultaat van negatieve merk bias. De relatief lage posities van Shell, Schiphol, en KLM tonen waarschijnlijk negatieve sector bias aan. In het geval van KLM lijkt de ranking geen recht te doen aan de aanzienlijke investeringen van het bedrijf in duurzaamheid (AirFrance-KLM Sustainability Report 2018 (2019)).
  

Afsluitende gedachten

Ranglijsten zoals die vermeld in de SB Index™ zijn gebaseerd op percepties. Het begrijpen van de informatieve media op basis van welke consumenten hun beeldrepresentaties van bedrijven vormen, is noodzakelijk om de perceptionele ranglijst correct te interpreteren.

Maar misschien is de volgende vraag interessanter: ‘Doen ranglijsten er toe?’ Geeft een hoge positie in de Index™ het bedrijf een voordeel op vlakken als verhoogde klantloyaliteit, verhoogde motivatie van werknemers, verbeterde toegang tot talent, lagere operationele kosten, enz..?

Ranglijsten zijn niet het doel. Het zijn middelen tot een doel. Ze kunnen een belangrijke bron van concurrentievoordeel zijn.