Pim Mol, managing director van zakenbank MeesPierson, bepleitte enkele weken geleden in deze krant een ‘smalle maatschappelijke discussie’ in Nederlandse directiekamers. Internationale bedrijven moeten het voortouw nemen om oneerlijke handel in de wereld op te heffen. Vorige week lanceerden Nestlé, Sara Lee , Tchibo en Kraft een ontwerp-gedragscode om uitbuiting van koffieboeren tegen te gaan.

De bedrijven voegen zich in het koor van ondernemers die een ethische toon aanslaan. Het luidst klinkt al een tijdje het getamboer van TPG , dat het wereldvoedselprogramma van de Verenigde Naties sponsort. In het kielzog volgt de Randstad Groep, die de komende drie jaar een miljoen euro vrijmaakt om vrijwilligers te ronselen voor de Derde Wereld. Je zou haast denken dat een wind van goedertierenheid waait door corporate Nederland.

Duurzaam ondernemen – alias maatschappelijk verantwoord ondernemen, alias corporate sustainability – heeft de recessie overleefd. Het is niet het speeltje gebleken van een handvol betrokken ceo’s, constateert Mol. De voorlopers zijn te vinden in de Dow Jones Sustainability Index, maar duurzaamheid blijkt structureel te zijn doorgedrongen in menige bedrijfscultuur.

Hier en daar zijn de resultaten daarvan al merkbaar. Een legbatterij-ei is in de winkel nauwelijks meer te vinden. Duurzaam hout – met het keurmerk FSC – verdriedubbelde de afgelopen vier jaar het marktaandeel tot 12%. En particulieren, zo bleek deze maand, pompten vorig jaar euro 7,1 mrd in duurzaam sparen en beleggen. Vergeleken met 2002 is dat een groei van 18% tot een marktaandeel van 2,9 en 1,8%.

Echt grote successen zijn tot nu toe uitzonderlijk. De zuivere koffie die Max Havelaar schenkt, stootte pas recentelijk door de grens van 3% marktaandeel – eigenlijk sinds het keurmerk meer merk wordt. En een bedrijf als The Body Shop is groot geworden met een diervriendelijk imago, maar moest vorig jaar in Nederland het roer omgooien om een bankroet af te wenden: minder charitas, meer leukere winkels.

Grote spelbreker is de consument. Meer dan de helft van de Nederlanders zegt, volgens een onderzoek in de twintig rijkste landen van vorig jaar, 10% meer te willen betalen voor een verantwoord product. Een deel zegt ook wel eens een onfatsoenlijk bedrijf te hebben gestraft. Maar als puntje bij paaltje komt zijn consumenten niet erg onder de indruk van de goede bedoelingen en besteden niet of nauwelijks meer geld aan duurzame producten.

Duurzame bedrijven, zo bleek vorige week op een bijeenkomst van marketingadviesbedrijf VODW, schatten hun marktkansen positiever in. Ad Veenhof van Wessanen , bekend van zowel Beckers-frikadellen als Zonnatura-muesli, beschouwt verantwoorde voeding als ‘een mooie kans voor een middelgroot bedrijf om zich te onderscheiden’. ‘Organisch eten is een aantrekkelijke markt. Over tien jaar is dat doodnormaal.’

Mol bekijkt duurzaamheid eveneens door een zakelijke bril. ‘Bedrijven die niet duurzaam ondernemen zullen minder presteren op de beurs’, zegt hij. ‘In Nederland is MeesPierson marktleider in charitas en verenigingen. In China, waar 250.000 miljonairs wonen, zijn we actief in charity management-projecten. Als daar straks de deur opengaat voor private banking, hebben wij een mooie startpositie.’

En Peter van Minderhout, verantwoordelijk voor het World Food Programme van TPG, telt nu al zijn zegeningen: ‘We weten precies wat het oplevert: we rekenen het tot op de cent uit.’ Een artikel in de Financial Times over ’the mailman who likes charity’: twee euroton. Zes minuten CNN in een loop tegen de honger: onbetaalbaar. ‘Onze reputatie schiet omhoog. Bovendien hebben we 160.000 mensen die trots zijn op hun bedrijf. We geloven dat die harder werken en beter hun best doen.’

‘De gedachte dat consumenten producten kopen als je vertelt dat ze duurzaam geproduceerd zijn, is achterhaald’, zegt Jan Hoijtink, auteur van het boek Van geitewollen sokken naar design jeans. ‘Dat is de grote les die door bedrijven snel wordt opgepikt. Consumenten kopen een product dat er goed uitziet en de sociale boodschap is secundair. Wie oplet komt er bij een broek van Kuyichi wel achter, maar het goede doel is niet de aankoopreden.’

Je kunt je beter eerst aantrekkelijk positioneren, is de overtuiging van Roger Peverelli van VODW. ‘Een concept als Greenwheels zou sneller vooruit komen als het niet wordt neergezet als groen, maar als makkelijk en goedkoop. Later heb je nog tijd genoeg om te vertellen dat het ook milieuvriendelijk is.’ Max Havelaar moet dus wat meer praten over lekkere koffie en The Body Shop over schoonheid of de producten.

Niettemin hoopt Hoijtink, marketeer van huis uit, dat bedrijven wel hun sociale inspanningen blijven communiceren. ‘Nu zijn ze er terughoudend in, maar ik denk echt dat de merkreputatie straks de voorkeur van consumenten bepaalt. En zelfs al is het een aflaat, als een bedrijf een wit voetje wil halen en er gebeurt wat: prima toch? Ik vind dat bedrijven die meer doen, best een schouderklopje verdienen.’

Van Minderhout: ‘Veel bedrijven doen aan duurzaam ondernemen om risico’s te vermijden. Bij ons was de redenering: we zijn de beste logistieke dienstverlener, we gaan ze effe helpen.’ Maar hij erkent ruiterlijk, ook TPG verliest het eigenbelang niet uit het oog. Het bedrijf zal geen e-mail gaan promoten, al is dat beter voor het milieu. ‘Dat maar even niet.’

Boegbeeld van de fatsoenlijke ondernemers, Eckart Wintzen, kan zich in dat pragmatisme vinden. ‘ Duurzaam ondernemen is ook een beetje apekool’, zegt hij. ”Niemand van ons is duurzaam . De bedrijven die ons inhuurden gebruikten ons ook als schaamlap, maar wat is daar verkeerd aan?’ Rens Groeneveld, ‘ijsmeester’ van Ben & Jerry’s, is het er roerend mee eens: ‘Waarom zouden we het enthousiasme dat nu bestaat om zeep helpen?’