Consumenten worden kritischer op de milieu-impact en maatschappelijke rol van de producten die ze kopen. Ze willen meer informatie en duidelijkheid over waar een merk voor staat en hoe het zich in de praktijk gedraagt. Goede vormgeving kan merken helpen aan die behoefte tegemoet te komen.

Ethisch of verantwoord consumeren wordt steeds populairder. Het is voor merken in de sector fast-moving consumer goods (FMCG) dan ook interessant om in te springen op deze trend. Onderzoek van Unilever uit 2018 laat bijvoorbeeld zien dat hun duurzame merken 69% sneller groeiden dan andere. Duurzame merken zijn zelfs goed voor 75% van de groei van bedrijven.

Hoe kan dat? Het gedrag van consumenten is veranderd. Een recente studie van IBM wijst uit dat 50% van de consumenten merken kiest die aansluiten bij hun waarden. Dit percentage zal ongetwijfeld blijven groeien aangezien 57% van de consumenten aangeeft hun koopgedrag te willen veranderen om zo het milieu minder te belasten. Ook laat een onderzoek van Nielsen zien dat 66% van de consumenten wereldwijd bereid is meer te betalen voor duurzame merken.

Het is duidelijk dat het voor FMCG-merken loont om af te stappen van traditionele retailmodellen en opnieuw te kijken naar e-commerce in een breder kader van waarden op het gebied van maatschappij en milieu. Digitale ontwerpers kunnen hier een belangrijke rol in spelen.

Erken dat ethisch consumeren een evenwichtsoefening is

Consumenten zijn de drijvende kracht achter het wereldwijd snel groeiende ethische bewustzijn, maar dit is geen eenrichtingsverkeer. Verantwoord consumeren is een evenwichtsoefening tussen consumenten en merken en gaat verder dan digitale marketing alleen.

Kleinere merken die direct aan consumenten verkopen lijken het voortouw te nemen en veranderen zo de verwachtingen van consumenten. Een voorbeeld: beautymerk Tata Harper geeft consumenten de mogelijkheid de oorsprong van hun producten en het transporttraject te volgen door online een barcode te scannen. Verantwoord kledingmerk Organic Basics brengt een revolutie in e-commerce teweeg door de content en functionaliteiten op hun website aan te passen op basis van de hoeveelheid data die er wordt gebruikt op de site.

Zo’n 66% van de consumenten in het Verenigd Koninkrijk wil meer transparantie over waar bedrijven hun producten vandaan halen (Accenture, 2018). Door digitaal in contact te blijven met consumenten over dergelijke onderwerpen, versterken Tata Harper en Organic Basics de merkherkenning en authenticiteit. Digitaal communiceren over ethische waarden heeft dan ook een bewezen positieve invloed op de verkoopcijfers.

Een innovatief digitaal ontwerp geeft de dynamiek van aantrekken en afstoten tussen consumenten en merken een impuls. De FMCG-sector zou moeten overwegen op maat gemaakte technologie toe te passen om afval te verminderen en ethisch bewustzijn te stimuleren.

Wees online transparant

Er is online en offline een overweldigend aantal merken te koop. Digitale vormgeving helpt merken online transparant te communiceren over hun waarden en consumenten in luttele seconden doordachte keuzes te laten maken door ze duidelijk de weg te wijzen.

Ferrero werd ooit verguisd vanwege het palmoliegebruik in hun producten, maar is nu een voorbeeld in duurzaamheid. Ze hebben de mening van consumenten weten te keren door hun verantwoordelijkheid te nemen en online transparanter te zijn over hun toeleveringsketen. Ze gaan hierbij verder dan de wettelijke vereisten, bijvoorbeeld door een lijst te publiceren met de locaties van hun palmoliefabrieken.

In de modebranche valt online retailer Everlane op met zijn model van radicale transparantie. Centraal daarin staat een prijsdiagram bij alle producten dat inzicht geeft in de werkelijke kosten aan materiaal, apparatuur, arbeid, heffingen en transport, de verkoopprijs van het product en het bedrag dat andere retailers vragen. Een ander voorbeeld: Tony Chocolonely geeft aan hoeveel cacaobonen er in hun repen zitten en wat de impact hiervan is op boeren en de lokale bevolking.

Transparantie en het communiceren van een missie zijn nu zelfs zo belangrijk dat sommige merken er simpelweg hun identiteit van maken: denk bijvoorbeeld aan This Saves Lives, maker van gezonde snacks, en Who Gives A Crap, dat een abonnement op duurzaam toiletpapier aanbiedt. De waarden van deze merken zijn letterlijk terug te zien in hun naam en logo, en komen naar voren in elke stap van het aankoopproces van de consument.

Door duidelijk te communiceren over hun maatschappelijke waarden en verantwoordelijkheid te nemen, kunnen FMCG-merken een groter marktaandeel binnenslepen en gemiddeld drie keer zo snel groeien als hun concurrenten (Deloitte, 2019).

Richt je op alle facetten van de koopervaring

FMCG-merken en hun digitale ontwerpers doen er goed aan te kijken naar alle elementen die leiden tot aankopen op basis van ethische factoren: van verpakkingswijzen tot het gebruiken van inclusief beeldmateriaal en genderneutrale taal.

Beautymerk Axiology, bijvoorbeeld, kwam met het idee om een lijn zero-waste lippenstiften op de markt te brengen. Ze geven voor elk product een overzicht van het verpakkingsmateriaal en consumenten kunnen zelf kiezen of ze wel of geen huls om de lippenstift willen. Zo laten ze consumenten zien dat product en verpakking één kunnen zijn. Zo’n 60% van de consumenten geeft aan dat ze minder snel een product kopen met een schadelijke verpakking.

Verder is het belangrijk dat de koopervaring inclusief en divers is. Dove neemt bijvoorbeeld het voortouw in ‘body positivity’. Online is dit overal in terug te zien, van de diversiteit in hun reclames met verschillende lichaamstypes tot een microsite over zelfvertrouwen.

Ontwerpers zouden ook kunnen denken aan het weergeven van de ingrediënten, distributiestrategieën en zelfs de interne richtlijnen wat het welzijn van werknemers betreft. Volgens onderzoek uit 2019 leidt maatschappelijk verantwoord ondernemen in alle stappen van de levenscyclus van een product tot meer vertrouwen en betrokkenheid van consumenten. De tevredenheid van consumenten neemt hierdoor alleen maar toe.

Ga verder dan symboliek en onderneem actie

Maatschappelijk bewuste millennials – de grootste aanjagers van de ethische beweging – zijn alert op louter symbolische gebaren. Bijna 90% vertrouwt de aanbevelingen van familie en vrienden meer dan die van merken. Die sceptische houding komt voort uit een behoefte aan authenticiteit en een persoonlijke aanpak.

Digitale vormgeving kan hier een verrassende rol in spelen. Het bepaalt mee hoe een merk zich positioneert en of dit oprecht overkomt. In plaats van alleen vage ambities te communiceren, kunnen merken beter acties ondernemen die aansluiten bij hun ethische waarden. En dit moet terug te vinden zijn op hun digitale kanalen.

Idealiter nemen ze hier ook de consument in mee. Een goed voorbeeld is de campagne van badmodemerk Aerie, dat consumenten opriep hun onbewerkte zwemfoto’s te delen met de hashtag #AerieReal. Dit was een simpele en krachtige manier om hun steun aan ‘body positivity’ te benadrukken. Aerie doneerde voor elke gedeelde foto een bedrag aan een stichting voor eetstoornissen.

Onderzoek laat zien dat het merken niet vaak lukt om hun ethische waarden op de juiste manier te vertalen naar de ethische keuzes van consumenten. FMCG-merken kunnen hier het verschil maken door te doen wat ze beloven. Dat levert groeiend vertrouwen en toenemende merkloyaliteit op.

Gebruik je stem op sociale media

Merken kunnen concurrenten ook een stapje voor zijn door zich op sociale media uit te spreken over bepaalde onderwerpen. Consumenten laten zich graag zien met merken die hun waarden delen, en delen dit met hun leeftijdsgenoten op Instagram en Facebook. Dit is een van de redenen dat Who Gives A Crap groeit, ondanks het feit dat het merk 50% van zijn winst weggeeft. Het bedrijf heeft een product dat normaal gesproken verborgen ligt in kastjes tot een symbool van sociaal kapitaal gemaakt.

Op sociale media doet activisme het ook goed. Outdoor-kledingmerken North Face en Patagonia riepen onlangs op om Facebook te boycotten omdat het populaire platform “racistische, gewelddadige en haatdragende content” geen halt toeriep tijdens Black Lives Matter. Ben & Jerry’s deed ook mee aan de boycot en gaat zelfs nog een stapje verder. Zij sporen een politieke discussie aan over onderwerpen die hen na aan het hart gaan, zoals gelijkheid voor de LGBTQ+ gemeenschap en steun aan vluchtelingen.

Een onderzoek uit 2020 van de Advertising Association in het VK wijst uit dat “het promoten van een evenwichtige samenleving” in reclames (ook op sociale media) de publieke perceptie zeer ten goede komt. Maar dit soort maatschappelijk voordeel komen consumenten ook het minst tegen. Ook laat onderzoek van Accenture zien dat 51% van consumenten in het VK een merk, product of service kopen op basis van de woorden, acties, waarden en overtuigingen van de bedrijfsleiding. Er is overduidelijk een gat in de markt voor merken om zich te laten horen over sociale gerechtigheid.

Digitale vormgeving kan FMCG-merken helpen hun stem te versterken en deze te gebruiken om contact te maken met een publiek dat maatschappelijk bewust is. Als digitale vormgeving in alle stappen in de customer journey kan laten zien dat merkwaarden ook oprecht worden uitgevoerd, dan komen missie en product echt samen.

Fanny Monier, User Experience Manager bij Appnovation.