Veertien- en vijftienjarigen af zien te romen door de communicatie duidelijk op de oudere doelgroep te richten en het product voor de jongere groep moeilijker verkrijgbaar maken’, was het pragmatische kortetermijnadvies van een communicatiedeskundige. -Het bedrijf moet gaan investeren in meer duurzame producten die niet slecht zijn voor de gezondheid, en met de productie van sigaretten uiteindelijke helemaal stoppen want de tabaksindustrie is sowieso niet ethisch’, was de idealistische langetermijnvisie van een ethicus.
Staan ethiek en marketing lijnrecht tegenover elkaar? Kan je als marketeer uberhaupt ethisch zijn? Mag een bedrijf dat -alles goed doet’, een bedrijf waar iedereen zou willen werken, dat door middel van communicatie voor het voetlicht brengen? Nog ingewikkelder: wat is ethisch en wat niet, is dat wel objectief te kwantificeren? Zou het niet goed zijn om een soort ISO-certificering voor verantwoord ondernemen in het leven te roepen, zodat het toetsbaar wordt?
De sigaretten-case polariseerde het meest, zo bleek. Een groep marketing- en communicatiedeskundigen en ethici die een gemeente moesten adviseren omtrent een uitbreidingsplan van een Fries dorp, dat ten koste zal gaan van ofwel sportvelden, of volkstuinen om een natuurgebied, was het behoorlijk eens. -Geen beslissing nemen als gemeente, maar een proces voeren waarin alle belanghebbenden betrokken zijn’, luidde het advies. Of, in de woorden van een van de discussiedeelnemers: -Streven naar een win-win situatie voor alle verliezers.’ Of ethici en marketeers tot elkaar konden komen bleek dus ook van het probleem af te hangen.
Dat het onderwerp -verantwoord ondernemen’ sterk leeft bleek wel uit de opkomst (rond de 80 deelnemers) en de levendigheid van de discussies, die zelfs in en na de pauze niet ophielden. Hoewel marketing- en communicatiedeskundigen een duidelijk pragmatischer inslag bleken te hebben en sommigen van hen het gevoel hadden dat ethici te ver van de realiteit af staan, waren beide groepen het er over eens dat het een interessante en leerzame bijeenkomst was geweest. Voor marketeers toch wel eens goed om los van het hier en nu en de korte termijn te denken. Maatschappelijk verantwoord ondernemen verwordt anders, cynisch bekeken, ook al snel tot een leuke marketingtool die je ook in de mix kunt inzetten. Ethici hadden ook wat geleerd: zij hebben weliswaar een interessant en noodzakelijk vak, maar mogen het wel beter marketen.