Steeds meer bedrijven maken werk van duurzaamheid, niet alleen in deze Nationale Klimaatweek. Er bestaat geen twijfel over dat de klimaatsituatie om ingrijpende gedragsverandering vraagt. Veel bedrijven spannen zich in om negatieve klimaatimpact te verminderen. Maar lang niet al die inspanningen worden naar buiten gebracht, en de laatste tijd misschien nog wel minder. Dat heeft alles te maken met het feit dat veel organisaties tegenkracht ervaren als ze zich uitspreken over duurzame doelen. Daarom kiezen ze voor ‘greenhushing’.

‘Greenhushing’ is het fenomeen dat organisaties hun duurzame ambities en oplossingen verzwijgen. En het lijkt een trend. Investeerder BlackRock haalde de eigen duurzame doelen van de website, Inbev stopte met het publiceren van duurzaamheidsdoelen op facebook. En in een recent onderzoek naar sentimenten rondom ESG, The Thematic Intelligence: ESG Sentiment Polls Q3 2023 (GlobalData), bleek dat het aantal respondenten dat zeker weet dat hun bedrijf een duurzaamheidsstrategie heeft, daalde van 51% naar 37% in het afgelopen kwartaal.

Een van de belangrijkste redenen hiervoor is dat organisaties zowel uit de conservatieve als progressieve kringen tegenkracht ervaren bij het communiceren van hun duurzame ambities. En niet alleen in woord, maar ook in de rechtszaal. Daarnaast zijn bedrijven bang voor financiële en morele schade als duurzame doelen niet worden gehaald. Ze vrezen voor het stigma ‘greenwashing’. Die angst is niet onterecht, uit een onderzoek dat KPMG in september publiceerde blijkt dat 54% van consumenten zou stoppen met kopen van een merk als het merk van greenwashing wordt beticht.

Het is daarom goed dat zowel in Nederland als in Europa aan nieuwe regelgeving wordt gewerkt als het gaat om duurzame claims.

Daarbij heeft het Nederlandse bedrijfsleven met haar Code voor Duurzaamheidsreclame laten zien verantwoordelijkheid te willen nemen voor verantwoorde communicatie. Dat is belangrijk: duidelijke kaders en regelgeving hebben bedrijven juist nodig: dan weten ze wat ze wel en niet kunnen zeggen en hoeven ze ook niet bang te zijn om beschuldigd te worden van greenwashing.

Die aanpak om regels duidelijker te maken volgt ook Unilever. Uit eigen onderzoek van de levensmiddelenfabrikant bleek dat influencers (84%) aarzelen om duurzaamheid bespreekbaar te maken in hun posts omdat zij vrezen voor tegenkracht. 38% is bang om van greenwashing beticht te worden en 18% is bang om gecancelled te worden als ze duurzaamheid ter sprake brengen. Daarop besloot Unilever om een coalitie aan te gaan met duurzaamheidsexperts om influencers beter voor te lichten over de do’s en don’ts rondom duurzaamheidscommunicatie.

Hoewel het minder in het oog springt dan greenwashing, is greenhushing niet minder schadelijk. De duurzame transitie is erbij gebaat dat bedrijven open zijn over hun duurzaamheidsdoelen. Alleen dan kunnen claims worden gecontroleerd en wordt progressie meetbaar en zichtbaar gemaakt. Juist het communiceren over duurzaamheid gaat ervoor zorgen dat het rekening houden met klimaateffecten de norm wordt en dat we meer nadenken over de impact van onze aankopen, reizen en consumptiepatronen.

Als vertegenwoordiger van het adverterend bedrijfsleven doen wij dan ook een oproep aan alle leiders van bedrijven, groot en klein, om open te zijn – en te blijven – over hun duurzame doelen. Stop met greenhushing, gebruik je communicatiekracht om bij te dragen aan de transitie die nodig is. En ja, dat zal ook zorgen voor tegengeluid, maar dat hoort bij de complexe veranderfase waar we nu middenin zitten. Laat dit je er niet van weerhouden om je uit te spreken over duurzaamheid. Want bij duurzaamheid is niet zwijgen, maar spreken goud.

Erik van Engelen, voorzitter van de bond van Adverteerders (bvA)