Dit blijkt uit het omvangrijke gedragsonderzoek van het PBL Dilemma’s rond duurzame consumptie, waarover vandaag een artikel is gepubliceerd in het tijdschrift ESB (Economisch Statistische Berichten). Onderzoekers van het PBL (Planbureau voor de Leefomgeving) hebben in samenwerking met de Universiteit van Tilburg, de Vrije Universiteit en bureau Veldkamp-TNS/NIPO een experiment uitgevoerd onder 1100 consumenten. De deelnemers werden in groepen van verschillende omvang verdeeld en moesten stemmen over een verbod op niet-biologisch vlees of niet-duurzame chocolade voor hun groep. Om te voorkomen dat deelnemers te gemakkelijk zouden toezeggen de duurzamere productvariant te willen kopen, moesten zij de week daarop deze producten ook daadwerkelijk kopen. Daarbij moesten zij zich houden aan de beslissing van de meerderheid: wel of geen verbod.

Het onderzoek bevestigt dat een flinke groep consumenten verduurzaming belangrijk vindt, maar er niet altijd naar handelt. Opmerkelijk is dat de deelnemers aan het experiment de hogere prijs van het duurzamere product voornamelijk afwegen tegen het bevredigende gevoel zelf een bijdrage te leveren aan verduurzaming. Dat samenwerking in een grotere groep leidt tot een grotere duurzaamheidswinst, vonden de deelnemers minder belangrijk. De deelnemers lieten hun keuze eerder beïnvloeden door het gedrag van anderen. Als een consument weet of denkt dat anderen ook voor de duurzamere productvariant kiezen, is hij daar zelf ook sneller toe bereid.

Om verduurzaming van consumptie te stimuleren, lijkt het zinvol dat de overheid het plezier van het individueel bijdragen benadrukt en ervoor zorgt dat de individuele consument er zekerder van is dat voldoende anderen ook duurzamere productvarianten kopen. Consumenten lijken daarbij de voorkeur te geven aan maatregelen waarin gebruik gemaakt wordt van drang, bijvoorbeeld in de vorm van subsidies, boven meer dwingende maatregelen, zoals een verbod. Dit geldt ook als deze drang financieel veel minder aantrekkelijk is. Maar als de minder duurzame productvarianten eenmaal zijn verbannen, blijken deelnemers die aanvankelijk tegen dwang waren, daar achteraf best tevreden over te zijn.