Juist deze vraag staat centraal in een ontwerpadvies dat de SER aanstaande vrijdag bespreekt: ‘Duurzaamheid vraagt om openheid – op weg naar een duurzame consumptie.’ De titel geeft al de richting aan van het antwoord. Maar het advies is om meer redenen opmerkelijk.

De getallen zijn niet eenduidig. Het rapport noemt ze allemaal. Sommige onderzoekers hebben het over een kleine groep consumenten, ongeveer vijf procent, die zich in zijn consumptief gedrag sterk door overwegingen van duurzaamheid laat leiden. Tien tot twintig procent wil wel duurzaam inkopen als het maar niet te veel moeite kost, en voor een grote groep speelt duurzaamheid nauwelijks een rol in het consumptiegedrag.

Daarentegen wijst de Consumentenbond op onderzoek waaruit blijkt dat 23 procent van de consumenten bewust en actief duurzame producten koopt; 35 procent hoort tot de categorie vertraagde volgers, en 42 procent koopt niet bewust.

Voor een deel is dit een kwestie van definitie. Duidelijk lijkt wel: op het punt van duurzame consumptie valt er nog een wereld te winnen. Hoe, en wie moet het voortouw nemen?

Zoals te verwachten kiest het advies voor een gecombineerde aanpak. Burgers, consumenten, ondernemers, overheid en maatschappelijke organisaties moeten de handen ineenslaan, want samen staan zij sterk in de strijd voor een duurzame consumptie. Een permanente overlegstructuur voor de belanghebbenden achten de opstellers daarvoor het meest geëigende instrument. Het advies is namelijk onmiskenbaar geschreven in het polderlands, en dat maakt sommige aanbevelingen nogal voorspelbaar. Dat geldt ook voor de verwachtingen die worden geïnvesteerd in het bevorderen van openheid: ‘Vertel de consument wat er allemaal in zit en hoe het is gemaakt, zodat hij kan kiezen, en hij zal zich wel twee keer bedenken.’ Was het maar waar.

Maar in twee opzichten ontstijgt het advies het platte vlak van transparantie, overleg en consensus, in conceptueel en in praktisch opzicht namelijk, en dat maakt het rapport opmerkelijk.

De opstellers hanteren veelvuldig het conceptuele onderscheid tussen ‘de burger’ en ‘de consument’. De consument heeft een kortetermijnhorizon en is primair gericht op eigenbelang in de vorm van veilige, gezonde producten met een goede prijs-kwaliteitverhouding. De burger is meer op de lange termijn georiënteerd en op het algemeen belang zoals dat vorm krijgt in arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn en milieukwaliteit. ‘De behoefte aan duurzaamheid komt voort uit wensen en strevingen van burgers. Daarmee geeft de burger als moreel denkend mens de maatschappij een opdracht’, staat er met evenveel woorden. De burger wil dus wel. Hij moet alleen nog de consument over de streep trekken.

Gewoonlijk, en ook hier weer, wordt de relatie tussen burger en consument gezien als het probleem van twee zielen in één borst: ik, burger, wil wat ik, consument, niet wil. Ik wil minder CO2-uitstoot, maar wil niet mijn vliegvakanties opgeven. Daar moet dus iets aan gedaan worden. Welnu, aldus het advies, op het punt van duurzaamheid is de burger aanjager. Hij moet de consument, buiten en in hem, tot betere gedachten en praktijken brengen. Ik vrees dat dat niet werkt.

In deze voorstelling van zaken staan burger en consument gelijkwaardig naast elkaar. Ze mogen er alle twee zijn, als twee paarden in een span, zolang ze maar dezelfde kant uitlopen. Zo niet, dan moet de burger de leiding nemen. Omwille van de goede zaak. Maar burger en consument zijn helemaal niet gelijkwaardig en aan elkaar gewaagd. De consument is een feit, de burger is een idee. Wie met een idee de feiten naar zijn hand wil zetten, moet meer meebrengen dan alleen een overtuiging.

De consument is een figuur van vlees en bloed, met duidelijke behoeften die om bevrediging vragen. De burger is een fictie van het recht. Wij kennen aan elkaar de status van burger toe, met duidelijke rechten en plichten. Maar de zorg voor het algemeen belang ligt niet primair bij de burgers, maar bij de overheid. Ook het algemeen belang dat duurzaamheid heet.

Als duurzame productie en consumptie een algemeen belang is, doen we er goed aan het hele onderscheid tussen consument en burger te vergeten, en in plaats daarvan een begrip te hanteren dat een enkele keer, zonder verdere uitwerking, ook in het advies opduikt, namelijk ‘de maatschappelijk bewuste consument’. Daaraan kan worden gewerkt, door de overheid als eerst-verantwoordelijke voor het algemeen belang. Zij heeft daartoe een reeks instrumenten tot haar beschikking, variërend van dwang en controle tot tact en constructieve ondersteuning. Het advies gaat er uitvoerig op in, en terecht. Want daar liggen reële aanknopingspunten, effectiever dan een morele oproep tot burgerschap.

Daarvoor moet wel de overheid haar primaire verantwoordelijkheid voor een duurzame samenleving aanvaarden. De uitnodiging daartoe is in het advies heel duidelijk aanwezig, en dat is het tweede punt dat opvalt in dit document. Als de SER het zonder veel mitsen en maren overneemt, wordt op het gebied van de rol van de overheid bij verantwoord ondernemen een wezenlijk nieuwe stap gezet.

Henk van Luijk is filosoof en oud-hoogleraar bedrijfsethiek.