In het afgelopen decennium heeft duurzaam ondernemen verschillende stadia doorgemaakt. In eerste instantie lag de nadruk op maatschappelijk betrokken ondernemen waarbij lokale maatschappelijke vraagstukken, onder auspiciën van de communicatieafdeling, opgepakt werden om de reputatie van een bedrijf te versterken. Sponsoring en vrijwilligerswerk vallen hieronder.
Vervolgens verschoof de focus naar het verminderen van de negatieve impact van de bedrijfsprocessen. Bij eentoenemend aantal bedrijven werd een duurzaamheidsmanager of manager maatschappelijk verantwoord ondernemen aangesteld in de vorm van een staffunctionaris met beperkt mandaat. Vaak heeft deze een milieu- of communicatieachtergrond.
Op dit moment staan we aan de vooravond van de derde stap van duurzaam ondernemen: het combineren van maatschappelijke inzet enerzijds en marktontwikkeling of -penetratie anderzijds. Waarmee de aandacht verschuift naar het creëren van een positieve impact.
Uit het aan Kofi Annan, secretaris-generaal van de Verenigde Naties, aangeboden Millennium Report en het werk van Hart en Prahalad, allebei toonaangevend op het gebied van duurzaam ondernemen, blijkt dat innovatieve bedrijven een bijdrage aan armoedebestrijding combineren met het creëren van marktpotentie voor henzelf. Grameen Phone, mede opgericht door Telenor, dat vrouwen in India de mogelijkheid biedt met een mobiele telefoon als ‘wandelende telefooncel’ te fungeren en zo een inkomen voor hun gezin en winst voor Grameen te genereren, is een goed voorbeeld.
Voor het betreden van deze derde fase van maatschappelijk verantwoord ondernemen blijken de in de tweede fase met vreugde begroete duurzaamheidsmanagers vaak een remmende factor. Het betreden van nieuwe markten en creëren van nieuwe producten zijn immers strategische beslissingen die buiten de scope van de duurzaamheidsmanager vallen. Kansen worden daardoor als niet realiseerbaar terzijde gelegd.
Wat nodig is, is een mvo- of duurzaamheidsmanager met de bevoegdheid om het onderwerp te agenderen en actie af te dwingen bij die afdelingen die zich bezighouden met de primaire business, zoals r&d, marketing en productie. Is het mandaat van de duurzaamheidsmanager beperkt tot reputatie- of issuemanagement, dan worden er kansen gemist voor zowel het bedrijf als de maatschappij.
Ook het belang van commitment, betrokkenheid en ‘ownership’ van de top van de organisatie wordt wederom onderstreept. Het aanstellen van een staffunctionaris als duurzaamheidsmanager om daarmee het onderwerp ‘af te kunnen vinken’ en stakeholders te sussen zal geen resultaat boeken. De wijze waarop de top de duurzaamheidsmanager positioneert speelt een essentiële rol.
Eleonoor Hintzen is partner bij Good Company in Amersfoort